В 2012 люди посмотрели брендированные видео 4,7 миллиардов раз. В 2012 онлайн аудитория кликала на видеорекламу более 150 раз в секунду. Учитывая миллиарды просмотров на кону у брендов и успех, сопровождающий наиболее ярких новаторов, конкуренция за эти просмотры стала жестче, чем когда-либо.
Победители получают значительное преимущество, а проигравшие теряются из виду.
Существует ряд тенденций, которые помогут обеим группам подкрепить свой успех или же восстановиться после поражения. Ради этого мы узнали самые важные цифры статистики видеопросмотров за год и опубликовали их здесь. Возможно, они изменят ваше отношение, способ планирования и инвестиций в онлайн видео в 2013 и в будущем.
1. Чтобы попасть в чарт вирусных видео на Ad Age в наши дни нужно собрать минимум 1,5 миллиона просмотров.
Когда около 4 лет назад Ad Age и Visible Measures запустили чарт вирусных видео от Ad Age, среднее число просмотров, которое позволяло попасть в этот рейтинг, составляло 220 тыс. Сегодня этот порог увеличился на более чем 600%, составив 1,5 миллиона просмотров. В течение недели верхняя планка поднималась до 2 миллионов. Эта цифра включает видео, имеющие отношение к кампании по всему интернету, включая сотни крупнейших видеосайтов.
Значение этой тенденции огромно и касается всей индустрии. Четыре года назад брендам было гораздо легче привлечь внимание онлайн аудитории и привлечь зрителей. Сегодня брендам приходится бороться так ожесточенно, как никогда раньше, чтобы обеспечить просмотры, поэтому они не могут использовать стратегии четырехлетней давности. В противном случае они исчезнут прямо как Эвиан с их кампанией «Живи молодо» (Roller Babies).
2. Видео Kony собрало 41 миллионов просмотров за 1 день.
Все мы знаем, что Kony стал крупнейшей кампанией года, но самым впечатляющим в этой истории с рекламной точки зрения была скорость, с которой это видео привлекло аудиторию. Всего за один день Kony собрал 41 миллион просмотров. Через 6 дней количество его просмотров превысило 100 миллионов. Скорость и объем привлечения зрительской аудитории позволяет представить потенциальный масштаб работы онлайн видео, а также то, какие видеокампании могут заинтересовать зрителей. Должный импульс может сделать видеокампанию популярной за очень короткое время. 41 миллион просмотров видео Kony, набранные за 1 день, — показательный пример того, как это работает.
3. Кампания для Samsung‘s Galaxy S III была масштабнее, чем все кампании Apple вместе взятые.
В 2012 видеоролики Samsung смотрели гораздо чаще, чем чьи-либо еще, и самая популярная среди них, кампания Samsung Galaxy S III, стала еще и наиболее часто просматриваемой рекламой техники в 2012. Но давайте рассмотрим этот случай подробнее. В 2012 Apple запустили 13 рекламных кампаний, которые вместе собрали 57,8 миллионов просмотров. Всего один ролик Samsung’s Galaxy S III принес более 71,8 миллионов просмотров. Apple придется основательно пересмотреть свою видеостратегию в 2013, чтобы угнаться за Samsung.
4. Среди 115 просмотров рекламных роликов, посвященных президентским выборам, Facebook обеспечил всего 4,7 миллионов. Мы проанализировали 350 рекламных кампаний, посвященных выборам президента в конце сентября, и обнаружили, что в совокупности число их просмотров составило 115 миллионов. Более 41 миллиона из них были платными. 4,7 миллионов просмотров обеспечил Facebook, включая переходы на YouTube и просмотры через встроенные YouTube-плееры на Facebook. Всего 155 тысяч обеспечил Twitter. Эти цифры — результаты шэринга на Facebook и Twitter.
С точки зрения распространения это интереснейшие показатели, поскольку на рынке присутствует ряд игроков, продающих свое умение генерировать «шэры» и оценивать работу видео, исходя из количества «шэров». Просмотры с Facebook в этом случае демонстрируют актуальные результаты шэринга — около 3,8% от просмотров на всех площадках. Охват аудитории за счет шэринга на Twitter практически равен нулю — 0,12% от 115 миллионов. Не спорим, что шэры демонстрируют лояльность и являются хорошим показателем роста популярности бренда, но полученная информация говорит о том, что в отношении эффективности видеокампании в целом шэры на Facebook и Twitter погоду не делают.
5. Кампании, запущенные в интернете до трансляции Суперкубка, собрали на 600% больше просмотров.
Следуя стратегии укрепления экономической выгоды рекламных показов во время Суперкубка и пытаясь увеличить доходность инвестиций, все больше брендов запускают видеоролики, подготовленные к показу на Суперкубке, до начала игры. Цель такого подхода — вызвать интерес и заставить зрителей с нетерпением ждать главной кампании на Суперкубке. Судя по цифрам, это работает. Мы выяснили, что по сравнению с кампаниями, которые вышли на экран в день трансляции игры, кампании, «приоткрывшие завесу» или запустившие тизер чуть раньше, собрали на 600% больше просмотров.
6. M&Ms стали фаворитом Суперкубка. 85% просмотров их ролика сгенерировали сами зрители.
Пока все больше кампаний раскручиваются за счет платных показов, призванных повысить их узнаваемость онлайн, еще встречаются редкие примеры, укрепляющие веру, что случайная кампания тоже может стать вирусной. Кампания M&Ms Just My Shell для Суперкубка в 2012 с участием «обнаженной» коричневой конфеты M&M, стала лидером года по количеству просмотров. Но добиться этого получилось без платных показов. 85% всех просмотров были сгенерированы зрителями, загружавшими ролики самостоятельно, включая копии и производный контент, и составили 41 миллион просмотров, при этом общее количество просмотров составило 48 миллионов. Всего зрители загрузили более 360 роликов, тогда как бренд всего 11.
7. Клип Gangnam Style собрал 2,6 миллиардов просмотров в 2012 (а не 1 миллиард).
Gangnam Style сокрушил все другие видео этого года. Клип набрал не только самое большое количество просмотров на Youtube за всю историю сервиса, но также стал лидером рейтинга True Reach (True Reach учитывает клипы, загруженные зрителями по всей сети, а потому отражает полную картину влияния кампании или вирусного феномена онлайн). Но суть не в том, что это видео побило все рекорды — заслуживает внимания, как быстро это произошло и каких размеров достигло. По данным True Reach клип Gangnam Style собрал более 2,6 миллиардов просмотров. Второй по их количеству онлайн видеофеномен — песня Baby от Джастина Бибера, на счету которой 1,6 миллиардов просмотров по данным True Reach. Таким образом, между первым и вторым местом в списке лидеров среди вирусных видео всех времен существует пропасть в 1 миллиард просмотров. Gangnam Style до сих пор продолжает наращивать их количество с приростом 15 миллионов в день — вполне возможно, что скоро цифра просмотров достигнет 3 миллиардов.
Успех Gangnam Style имеет значение для рекламной индустрии, поскольку, как и Kony, это видео демонстрирует потенциал онлайн видео. Конечно, Gangnam Style не имеет совершенно ничего общего с рекламной кампанией, однако в клипе присутствует хороший продакт плейсмент Mercedes, который видели миллиарды раз.
8. Вирусный потенциал кошек в видео выше, чем у собак.
Когда рекламисты выбирают креативное направление, может пригодиться статистика. Одним из крупнейших открытий этого года является факт, согласно которому видео с кошками смотрят гораздо чаще видео, где присутствуют собаки. Мы проанализировали данные по сотне самых популярных клипов с мохнатыми друзьями обоих видов и собрали информацию по результатам их работы. Видео с котиками собрали более 1,6 миллиардов просмотров. Видео с собаками дотянули только до 1 миллиарда. Коты лидируют и в ежесуточном рейтинге — топ-100 видео собирают около 1 миллиона просмотров в день. Топ-100 видео с участием собак генерируют в среднем 700 тысяч просмотров. Так что, на заметку клиентам, которые не могут выбрать между кошками и собаками — онлайн аудитория гораздо чаще предпочитает видео с котиками.
9. Платные приложения сгенерировали приблизительно на 500 тысяч больше просмотров, чем бесплатные. В прошлом апреле мы анализировали работу первой десятки платных игровых приложений и десятки лидеров среди бесплатных игровых приложений в Apple App Store. По изначальной гипотезе люди проводили видео анализ перед покупкой платного приложения, чтобы увидеть, что их ожидает. Когда дело касается бесплатных приложений, пользователям ничего не стоит загрузить их, ничем не рискуя, а значит, нет особых причин проводить предварительный анализ.
В ходе исследования мы обнаружили, что общее число просмотров первой десятки платных приложений составило 550 тысяч просмотров*. При этом видео, посвященные бесплатным приложением, собрали всего 60 тысяч.
Таким образом, если вы представляете бренд, рассматривающий возможность создания платного приложения, удостоверьтесь, что у вас есть видео, которое поможет пользователям лучше понять, что их ожидает. Они наверняка будут его искать.
*Мы исключили ролики об Angry Birds, поскольку они сильно бы исказили картину.
10. В 2012 пользователи 4,6 миллиардов раз выбирали просмотр видеорекламы. Хотя технически год еще не окончился (оригинальная статья датируется 27.12.2012, прим. ред.), мы хотели бы обратить внимание на общую тенденцию, согласно которой зрительская аудитория предпочитает просмотр рекламных онлайн видеороликов. В 2011 пользователи выбрали просмотр видеорекламы 2,7 миллиардов раз. К концу 2012 этот показатель составил 4,6 миллиардов — около 13,2 миллионов раз в день и более 150 раз в секунду.
Не забывайте, что речь о 4,6 миллиардах случаях, когда люди сами решили посмотреть видеорекламу. Это не просто контакты с рекламным сообщением, поэтому уровень взаимодействия тут совершенно иной.
Если учесть 4,6 миллиардов просмотров в 2012, онлайн видеореклама собрала более 10 миллиардов просмотров с 2009 года. И при условии, что бюджеты на рекламу в этом формате увеличатся как в отношении креатива, так и в отношении медиапланирования, мы наверняка увидим рост этого показателя в 2013.
Источник: adage.com