Из нового отчета «Что маркетологи должны знать о сервисах, основанных на местоположении».
Основанные на местоположении сервисы великолепны! При помощи мобильных телефонов люди чекинятся по всей территории США и словно просят “Продайте нам что-нибудь уже!”
Геотаргетинг сулит уникальную возможность установить связи с огромным количеством людей, которые демонстрируют намерения покупать, участвовать, обедать, путешествовать и т.д. Это самое новое, что есть сейчас в доверительном маркетинге. Но маркетологам и агентствам, готовящимся использовать геотаргетинг в своих стратегиях, стоит обратить внимание на 8 вопросов, на которые нужно перед этим ответить.
Соответствует ли геотаргетинг маркетинговым целям бренда?
Сейчас подавляющее большинство геотаргетинговых сервисов находится в стадии развития. Потребители привыкают к ним, и их поведение может существенно измениться, когда эти сервисы начнет использовать кто-то еще, кроме ранних последователей. Конечно, маркетологи будут проводить разведку боем, но такие попытки пока вряд ли будут воздействовать на широкий диапазон потребителей. Установите для вашего бренда реалистичные цели в отношении сервисов геотаргетинга. Хороший PR и самообучение могут быть наиболее достижимыми целями в настоящее время.
Соответствует ли выбранный геотаргетинговый сервис вашей целевой аудитории?
Многие из подобных сервисов в данный момент привлекают исключительно ранних последователей мужского пола. Есть ли в таком случае для вас смысл использовать сейчас геотаргетинг? В то же время, если вы стремитесь достать технически подкованных сетевых маньяков, геотаргетинг отлично вам подойдет.
Какое отношение имеет местоположение к вашему бренду?
Имеет ли значение конкретное местоположение для вашего продукта? Нравится ли людям использовать продукт, осуществляя перемещение по разным местам? Есть отличные примеры того, как смена местоположения может спровоцировать отзыв. Подумайте о том, что это могут быть за места и какие активации можно будет там провести.
Масштабируется ли это?
Многие из подобных сервисов ограничены iPhone и iTouch, а ими обладают 8% американцев. Количество людей, которые хотели бы использовать геотаргетинговые приложения, ничтожно мало. Как видите, они едва ли заставят кассовый аппарат звонить. Предпринимайте более простые вещи: используйте местоположение для таргетинга специфических аудиторий или для локализации SMS-программы, которая сможет достать всех ваших клиентов, вне зависимости от типа устройства. В этом случае локация не должна активироваться через приложение или чек-ин. Есть множество мобильных сайтов с активацией по месту расположения, включая посвященные кино, погоде, ресторанам.
Какова ваша стратегия измерения?
Если вашей целью является PR и эксперименты с новыми сервисами, воздействие оценивается соответственно. В некоторых из этих сервисов можно измерить успех с точки зрения действий: количества чек-инов, просмотров продукта или получения брендированных виртуальных призов. Определитесь с тем, что каждое из этих действий должно значать для бренда. (Представитель одной геотаргетинговой сети приводил в пример медицинскую компанию, которая награждала людей виртуальными брокколи. Как вы определите соотношение куска кода, принявшего вид нелюбимого овоща президента Буша, с уровнем приверженности бренду или ростом продаж?) Как насчет воздействии брендированных игр? SMS-программы можно привязать к CRM, оптимизировать это все на лету и т.д. Не говорите “Это мобильный маркетинг, совсем новая отрасль” в качестве оправдания за то, что у вас нет стратегии измерения.
Если вы используете сервисы геотаргетинга для традиционных типов поощрений, таких как купоны, вы вознаграждаете самых ценных клиентов или просто тратите бюджет?
Возвращаются ли те, кто участвует в таких промоакциях? Groupon в последнее время часто упоминается в новостях, но это не новости о его окупаемости. Ритейлеры знают, что потребители, получившие однажды солидную скидку, ожидают такую же в будущем. Не получив такую ссылку повторно, они уходят и не возвращаются. Также появляются сообщения лояльных клиентов, чувствующих себя недооцененными — например, когда они не могут получить свой регулярный маникюр-педикюр, просто потому что их любимый салон заполнен адептами Groupon.
Полностью ли вы осознаете значение прайваси?
Геотаргетинговые сервисы могут обеспечить непосредственный маркетинг — но только для тех, кто согласится это терпеть. Вы работаете по геотаргетингу с партнерами, которые соблюдают неприкосновенность частной жизни? Вы готовы говорить открыто о том, что делаете при помощи геотаргетинга?
***
Проникновение геотаргетинговых сервисов остается довольно низким. Ваш бренд может помочь в становлении этого инструмента. Есть множество разных способов активации, почему бы не сделать геотаргетинг частью стратегии крупной кампании? Активация предложения через метки в магазинах, на наружной рекламе, в прессе, даже по ТВ. Помните, когда URL рекламодателя стал привычным элементом ТВ кампаний? Почему бы не пригласить ваших клиентов к сотрудничеству в геотаргетинговых сервисах посредством остальных инструментов?
Источник: adage.com
Теги: geotargeting, LBS, Permission marketing