Ной Брир из Percolate говорит, что бренды в сети должны действовать как люди.
За последние три года самым частым вопросом, который мне задавали маркетологи, работающие на стороне клиента: “О чем я должен твитить?” И это совсем не младшие маркетологи, и далеко не из самых маленьких компаний. Индустрия недооценивает этот новоявленный способ говорить непосредственно с потребителем. Маркетологи понимают, что нужно набрать побольше друзей и фоловеров. А набрав, не знают о чем говорить со всеми этими людьми. Они привыкли общаться с аудиторией в формате рекламных сообщений, но что-то в новых медиа никак не клеится с этим старым подходом.
В общем, они либо раздают купоны, либо извиняются за то, что не раздавали купоны всю прошлую неделю. Да, это шутка, но только отчасти. От многих маркетологов я слышу, что, мол, купоны и скидки в Facebook – это как раз то, что сейчас нужно людям. Мой ответ, неизменно: конечно, это именно то, что надо людям. Любой человек на вопрос «Что Вы хотите от бренда?» ответит: «Хочу всего, да побольше и подешевле!»
И еще кое-что. Многие из этих брендов принадлежат крупнейшим мировым корпорациям, а это хорошо зарекомендовавшие себя махины по зарабатыванию денег. Они управляют глобальными дистрибьюторскими сетями и размещают свою продукцию в миллионах магазинов по всему миру. Казалось бы, что для таких больших корпораций «Что постить в Facebook» – это не самая большая из проблем. И тем не менее, так оно и есть.
Мы можем попытаться найти ответ на этот вопрос в истории индустрии. Когда бренды создали контент, традиционно это были рекламные объявления (ролики, принты). В этом им помогали их партнеры из рекламных агентств. Собирая воедино инсайт и креатив, и подкрепляя это brand identity, тандем бренда/агентства мог создавать соответствующий контент в формате рекламы.
В то время как этот метод все еще отлично работает (я не из тех, кто твердит про смерть ТВ), появление новых социальных платформ и их аудиторий изменило принцип «одна реклама раз в три месяца» на «рекламу раз в три минуты». (Или, если быть точным, это три-пять постов в день в Facebook и 10-15 твитов в день).
Что действительно ускользает от брендов, так это то, что новые медиа сопровождают человека совершенно естественным образом. Когда вы наблюдаете поведение людей на онлайн платформах, все, что вы видите это контент. Не те 140 знаков, которые они пишут, а ссылка или фотография, приложенная к ним. Половина всех твитов содержит ссылки, и только эту часть обсуждают. Контент, который люди шарят – это контент, который они же и потребляют, что неудивительно. И не ново: вспомните про офисный кулер или книжные клубы. То, что мы потребляем, всегда было предметом обсуждения.
Это ключевая разница между брендами и людьми. Бренды узко cфокусированы, в то время как люди склонны воспринимать мир шире. Даже когда бренды действительно потребляют контент, они, скорее всего, будут прислушиваться к упоминаниям своих собственных названий, чем уделять внимание миру в целом. Этот подход не делает бренд (или человека) интересным: попробуйте заставить группу людей неотрывно слушать чувака, который всю вечеринку разглагольствует о себе, любимом.
Что же делать брендам? Поначалу им стоит поучиться у лучших, таких как Huffington Post или Gawker/Gizmodo. Они комбинируют малое количество акционного контента с большим количеством постоянного. Первый используется, чтобы привлечь новую аудиторию, последний – чтобы занять чем-то существующую. Для достижения результатов, бренды должны начать думать о том, на кого обращать внимание, причем думать об этом так же много, как и о том, как выглядит и звучит сам бренд. Бренды должны думать о каналах в меньшей степени как о CRM, и в большей степени как о собственных медиа. Короче говоря, они должны действовать как люди, а не как бренды.
Источник: creativity-online.com
Теги: branded content, creativity-online.com, Gawker/Gizmodo, Huffington Post