Его называют «будущим рекламы», «будущим онлайн-маркетинга» и «будущим диджитал-рекламы». По данным Content Marketing Institute, 93% маркетологов создавали или планировали создавать контент в 2010 году. Учитывая разгоревшуюся по этому поводу лихорадку, легко подумать, будто брендированный контент – это нечто абсолютно новое. Ан нет!
Гибрид маркетинга с развлечением давно занял свое место в анналах истории рекламы. Его возрождение в последние годы подтверждает то, во что множество маркетологов верили все это время: в основе каждой великой кампании – хорошо рассказанная история.
Вот вам 5 примеров винтажного брендированного контента
1. Мыльные оперы – классический пример раннего бренд-контента. В 1930-х годах компания Procter & Gamble разрабатывала и спонсировала радио-сериалы для женщин, помогавшие продавать моющие средства Duz и Oxydol. За более чем 80 лет P&G создала около 20 мыльных опер. Только в 2010 было закрыто последнее из них – As the World Turns. В записи на своем сайте P&G подчеркивает важность, которую эти шоу имели для маркетинга. «Последние пять десятилетий сериал As the World Turns развлекал аудиторию в США и во всем мире, и служил для P&G рекламной платформой».
2. «Большинство сегодня думает, что Пол Буньян – американский народный герой, но правда в том, что он родился как маркетинговый трюк», – пишет Лора Гиббс. Оказывается, легендарный дровосек стал популярным благодаря историям, написанным для Red River Lumber Company. В то время копирайтеры не имели таких строгих рамок по количеству знаков. Самая популярная брошюра называлась «Изумительные деяния Пола Буньяна, какими их слышали многие поколения дровосеков на стоянке Белой Сосны во времена освоения территорий Северных Лесов от Мэна до Калифорнии, собранные из различных источников и приукрашенные для публикации». Хрен затвитишь!
3. В 1924 году General Mills запустили радиопостановку The Betty Crocker School of Air, чтобы помочь потребителям узнать больше о кулинарии. Шоу стало одним из самых продолжительных в истории радио. Программу можно смело назвать бренд-контентной, поскольку компания General Mills не только размещала там рекламу, но и предоставляла актрис, целых 13. Все они в свое время играли Бетти Крокер. Выбирая их на кастингах и превращая в своего персонажа, General Mills размыла границу между маркетингом и развлечением.
4. В 1936 году Chevrolet выпустили получасовой фильм о том, как делаются их автомобили. Музыку к фильму написал Сэмюэль Бенэви, ее исполнил Детройтский филармонический оркестр. Chevrolet’s Master Hands назвали «одним из наиболее артистично снятых корпоративных фильмов». Сценарист Фил Хол пишет, что фильм был создан для «тренингов по продажам и маркетингу, для продвижения деятельности компании в годы Второй Мировой войны (позже были добавлены новые кадры о производстве военной техники) и как учебный фильм для профессионального образования в послевоенные годы». Вы и сейчас можете его посмотреть.
5. Начинаясь с 1875 года, табачные компании начали упаковывать в сигаретные пачки карточки с изображениями актрис, бейсболистов, боксеров, писателей и даже индейских вождей. Такие компании как Goodwin & Co. и Allen and Ginter сделали из карточек предмет коллекционирования. Люди собирали их и продажи повышались. Конечно же, карточки были брендированы. Это был остроумный способ заставить людей думать о сигаретах даже в то время, когда они не курят. Учитывая, что на дворе был 1870 год, такого еще никогда не случалось ранее.
То, что брендированный контент окружает нас десятилетиями, совсем не значит, что он не эволюционировал с наступлением цифровой эры. Новые платформы – от социальных медиа до мобильной связи – позволили маркетологам создавать уникальные инструменты, которые меняют представление о бренд-контенте. Если вам любопытно, что такое брендированный контент сегодня, просто забейте в гугл «branded content» и увидите тонны прекрасных работ.
По мнению профессора маркетинга Дэвида Луне из Baruch College состоит в том, чтобы найти способ создания бренд-контента, который не будет отпугивать потребителей. Он говорит: «Потребители уже устали и проявляют иммунитет к плейсменту. Нужно, чтобы присутствие бренда добавляло нечто полезное в потребительский опыт. Только так можно прорваться к потребителю через колоссальные помехи чужого бренд-контента».
Возможно, пора вернуть мыльные оперы?
Источник: thecontentlab.icrossing.com
Теги: Allen and Ginter, As the World Turns, Baruch College, branded content, Chevrolet, Chevrolet’s Master Hands, Content Marketing Institute, Duz и Oxydol, General Mills, Goodwin & Co, P&G, Paul Bunyan, Procter & Gamble, Red River Lumber Company, Samuel Benavie, The Betty Crocker School of Air