«Наконец-то! После долгих лет пристального изучения вопросов эффективности медиа, компания comScore обратила внимание на большой креатив. Выяснилось, что качественный креатив может быть единственной и самой важной причиной экспоненциального роста в онлайн-рекламе. Отрасль благодарит Вас».
БОБ БАРОЧЧИ, СЕО Advertising Research Foundation
«Поскольку потребители проводят все больше времени онлайн, для маркетологов важно дотянуться до потребителей в нужное время с правильным сообщением, переданным правильным способом. Инструменты, которые стимулируют нашу способность к формулированию инсайтов, помогают нам остаться на острие атаки».
ГЭЙЛ ФУГВИТТ, вице-президент Consumer Insights, General Mills
«Каждый хороший маркетолог знает, что отношение предшествует действию: вы не можете заставить потребителей покупать ваш продукт, если они не любят ваш бренд, не восхищаются им, не уважают и не доверяют ему. Это исследование comScore доказывает, что канал сам по себе лишен смысла без отличной творческой стратегии и исполнения, а также то, что интерактивные медиа способны изменять потребительское отношение. Это исследование созвучно с призывами IAB к креативной революции в интерактивной рекламе».
РЭНДАЛЛ РОТЕНБЕРГ, СЕО Interactive Advertising Bureau
«Вся реклама — комбинация искусства и науки, логики и эмоции, суждения и побуждения. До недавнего времени цифровая реклама старалась воздействовать на левое полушарие мозга, отвечающее за науку, логику и суждения. И это правильно, но уже ясно, что следующий шаг – искусство, эмоция и побуждение, проистекающие из иллюзорной, неосязаемой креативности. Креативность в онлайн становится все более востребованной, не только потому, что у нас есть инструменты проверки и оценивания, но и потому, что у нас есть широчайший набор инструментов для творчества. Я всегда полагал, что интернет символизирует следующее поколение креативности. Это креатив, который мы не только видим, слышим или чувствуем, но также можем измерить его воздействие».
РИШАД ТОБАКОВАЛЛА, Директор по стратегии и инновациям VivaKi
ВСТУПЛЕНИЕ
В течение десятилетий рекламные боссы c Мэдисон авеню, ставшие прототипами героев сериала Mad Men, реализовали множество незабываемых и эффективных рекламных кампаний, сосредоточившись на творческой стратегии и исполнении. Центральный персонаж, креативный директор Дон Дрейпер, рассматривается как безусловный лидер, который легко выуживает идеи буквально из воздуха, а ведь фактически он, прежде всего, блестящий креативный стратег. Понимая врожденную ценность, которую продукт представляет для потребителей, Дрейпер способен предлагать превосходные идеи, воплощение которых практически всегда по карману его клиентам.
Помимо примеров, приведенных в Mad Men, годы сложных исследований доказали, что креатив – это крайне важная составляющая успеха любой рекламной кампании. Это было и это продолжает быть важным в телевизионной рекламе, где бренды не начинают кампанию без исследований и тестов креативных стратегий и исполнения. В противовес этому цифровая реклама исторически сосредоточилась на медиапланах, в то время как основная стратегия и творческое исполнение остались на втором плане. Сегодня, когда рекламные доллары стали перетекать в диджитал и затраты на рекламу в интернете возросли, роль креатива будет все чаще оказываться в центре дискуссий. Но в понимании истинной роли креатива в цифровой среде вопросов до сих пор больше, чем ответов, и вот один из них:
Этот документ — первый из серии отчетов comScore о роли креатива в цифровой и традиционной телевизионной рекламе, служит отправной точкой для отраслевого диалога о важности креатива в рекламе. Он поможет находить ответы на некоторые критические вопросы, присущие цифровой рекламе, например:
Все мы согласны с тем, что креатив в рекламе важен, так почему же все мы так мало уделяем ему внимания в диджитале?
Какую роль креатив должен играть в новой рекламной экосистеме, и почему так мало рекламодателей и агентств об этом думают?
ПУТЬ ДИДЖИТАЛ-РЕКЛАМЫ К УСПЕХУ
Чтобы ответить на вышеупомянутые вопросы, сначала мы должны оглянуться на историю цифрового рекламного рынка. В середине 1990-х, когда интернет становился господствующей средой, и возникло понятие онлайн-рекламы, вероятно, у брендов были серьезные причины игнорировать креатив. Тогда диджитал был совершенно новым миром для всех, и риск был невелик. По сравнению с телевизионной рекламой, создать рекламный баннер было просто и недорого. Тогда инструмент измерения эффективности по кликам (CTR) стал популярной метрикой. В конце концов, интернет был назван «самой измеримой средой» в значительной степени потому, что отрасль сделала ставку именно на подсчет кликов.
Однажды Альберт Эйнштейн сказал: «Не все, что может быть измерено, имеет значение, и не все имеющее значение может быть измерено». В течение последних нескольких лет, благодаря множеству отраслевых исследований, мы узнали, что это заявление вполне правдоподобно звучит в отношении CTR. Клики могут быть измерены, они необязательно имеют значение, по крайней мере не в той степени, в которой считается.
Есть несколько причин, по которым CTR не является подходящим мерилом эффективности рекламы. Возможно, наиболее весомым является тот факт, что большинство пользователей интернет не кликает по рекламным объявлениям, и процент пользователей, которые это делают, продолжает уменьшаться в течение долгого времени. В марте 2009, например, только 16% американских пользователей интернета нажали хоть на какой-нибудь на баннер. Это на 50 % меньше людей, по сравнению с июлем 2007 (См. рисунок 1).
Рисунок 1: процент кликеров и некликеров в июле 2007 против марта 2009.
Дополнительные отраслевые показатели подтверждают недостаток кликов на рекламные объявления:
- Низкие CTR наблюдаются в онлайн-рекламе всех отраслях. DoubleClick DART for Advertisers показывает, что низкие CTR, в среднем от 0.06% до 0.15%, наблюдаются почти в каждой отрасли, включая розничную продажу, телекоммуникации, CPG, авто и финансовые услуги.
- Большинство кликов делает меньшая часть общей аудитории. Исследование comScore показало, что активные и умеренные кликеры составляют 8% от американских интернет-пользователей, и они дают приблизительно 85% всех кликов.
- Низкие CTR — глобальное явление. DoubleClick DART for Advertisers показывает, что низкие CTR наблюдаются не только в США. Фактически, это явление, происходящее по всему миру.
При таком сильном внимании к CTR неудивительно, что цифровая реклама пожирает гораздо больше медийных долларов, чем брендинговых. Однако, поскольку рекламодатели уже понемногу осознают ценность интернета в отрыве от CTR, все большее количество денег на брендинг перемещается в диджитал, и вскоре потенциал интернета станет понятен в полной мере. eMarketer говорит о том, что расходы на онлайн-рекламу в США составили $25,1 миллиардов в 2010, а это на 10.8% больше, чем год назад. По их оценкам, к 2014 году эти расходы составят $36,3 миллиардов.
Рисунок 2: интернет отстает в освоении брендинговых долларов
В отсутствие кликов отрасль начала оценивать брендинговый потенциал цифровой рекламы, и есть явные доказательства в поддержку способности интернета строить бренды. В отчете comScore “Как работает онлайн-реклама?” (опубликованном в Journal of Advertising Research за июнь 2009) отражено, что даже реклама с ничтожным CTR увеличивает посещаемость сайта рекламируемого бренда, ускоряет поиск торговой марки и влияет на офлайн- и онлайн-продажи.
Кроме того, анализ десятков примеров из базы данных AdEffxTM Offline Sales Lift наглядно демонстрирует офлайновое воздействие онлайн-рекламы на розничные продажи CPG-брендов. В среднем, 82% всех оцененных кампаний показали положительную динамику продаж; среди пользователей интернета, видевших эту рекламу, офлайновые продажи рекламируемых брендов возросли на 22%.
Рисунок 3: воздействие цифровой рекламы на продажи в магазинах CPG-брендов
comScore измерял воздействие онлайн-рекламы на офлайновые продажи, связав группу из 1 миллиона американских интернет-пользователей с данными dunnhumby’s по ритейлерским картам лояльности, которые обеспечили информацию по покупательской активности в магазинах.
Поскольку процент брендов, увеличивающих бюджеты на диджитал, растет, критически важно для маркетологов уметь не только измерять эффективность цифровых рекламных кампаний, но также разрабатывать стратегии и предпринимать ходы, ведущие к большему ROI. Это особенно важно на быстро развивающемся цифровом рекламном рынке, где ставки сейчас выше, чем когда-либо прежде. Стоимость брендирования главной страницы известного в сети сайта начинается с $250 000 и может достигать $1 миллиона и более в день. Поскольку онлайн-реклама все чаще использует рич-медиа форматы и видео, издержки производства сильно повысились. Иначе говоря, ошибки стали дороже!
Медиабайеры все более полагаются на современные инструменты, чтобы их стратегия размещения была эффективной, таргетированной и оптимальной. Другой простой и эффективный способ смягчить увеличивающийся риск, связанный с нынешним состоянием цифровой рекламы состоит в том, чтобы проверять качество креативной стратегии и ее исполнения перед началом кампании.
От редакции: Это первая часть отчета. Продолжение читайте тут: Часть 2 и Часть 3.
Источник: comscore.com