Первый день Мишель Обамы в Twitter оказался событием всемирного масштаба. У аккаунта сразу же появилось более 60 тысяч фоловеров. В первых твиттах от @MichelleObama отмечалось, что основную часть работы по ведению аккаунта возьмут на себя помощники, но каждый твитт, созданный самой госпожой Обамой, будет подписан «mo». Прекрасный и располагающий к себе образец честности.
А вот другой новичок в Twitter, приятель Мишель Обамы, Руперт Мердок стартовал не столь удачно. По крайней мере, если верить многочисленным критикам. На Twitter Мердока сразу же обрушился шквал безжалостных отзывов. Частое обвинение: он не включает в свои твитты линки. Его сообщения называют скучными, банальными и вялыми. И самое главное: читатели утверждают, что твиты Мердока не имеют для них никакой ценности.
Именно предложение чего-то ценного, выделяет аккаунт среди других. Особенно сейчас, когда вопросы, стоящие на кону, выходят далеко за рамки сетевого этикета и общепринятых практик. И эти вопросы гораздо важнее, чем то, как знаменитости ведут себя со своей, зачастую очень критически настроенной, аудиторией.
Сейчас многие компании вплотную столкнулись с проблемой: как стратегии в Twitter соотнести со своими общими бизнес стратегиями. Главная тенденция: Twitter заслуживает своего отдельного стратегического плана в рамках общего корпоративного плана по цифровым медиа.
В конце концов, сегодня именно Twitter выделяется скоростью, эффективностью и влиятельностью.
Перед компаниями открываются широчайшие возможности использования Twitter, например новые улучшенные страницы брендов. А значит, мы сможем наблюдать за примерами проб и ошибок, пока каждая компания, наконец, нащупает свою оптимальную модель работы. Все эти решения будут иметь большое влияние на их репутацию и само будущее компаний. Какие же принципы работы с Twitter мы можем отметить.
Twitter предоставляет мощный инструмент для взаимодействия с потребителем, вне зависимости от того, существует ли отдельный «официальный» центр по обслуживанию клиентов. То, чем занимается со своим аккаунтом Руперт Мердок, теряется на фоне огромного успеха стратегии компании Best Buy. Эта компания рассчитывает на целую «армию помощников» для ведения разнообразных аккаунтов в Twitter, пишет Wall Street Journal. На вопросы в справочной службе Best Buy (аккаунт @Twelpforce) отвечают 3 тысячи сотрудников. Да, все верно, 3 тысячи!
Стратегия Best Buy за два года собрала множество одобрительных отзывов. Но стоит ли другим компаниям брать с нее пример? Достаточно ли двух лет, чтобы достичь результата? Пока окончательный вердикт неясен. Но Best Buy, по крайней мере, показала, что большая компания может использовать Twitter как основу своего продвижения в социальных сетях.
Для Best Buy такая позиция оказалась удобной на фоне массового недовольства тем, как компания справилась с доставкой заказов во время рождественских распродаж. Генеральный директор Best Buy Брайан Данн (Brian Dunn) в своем обращении к блогосфере одновременно извинился и ответил на обвинения, которые считал несправедливыми. Объединенная стратегия коммуникации в Twitter и блогах принесла результат. Слова представителя Best Buy прозвучали более искренне.
В конце концов, Best Buy сделала Twitter неотъемлемой частью жизни множества своих сотрудников. Это рискованно, так как появляется дополнительная ответственность. Но с точки зрения внутренней жизни компании этот шаг, похоже, является отличным способом сплочения коллектива и вовлечение его в маркетинг.
Twitter требует соответствующей правовой культуры. Фоловеры ожидают, что им будут отвечать очень оперативно: в течении дня или даже быстрее. В юридических вопросах такая поспешность может ухудшить качество работы. Во многих компаниях руководство полагается на благоразумие и осторожность своих юристов. Пробуйте решить эту проблему! Здесь важно заметить, что такие компании как Comcast с радостью сообщают: Twitter изменил их корпоративную культуру. Среди клиентов и блогеров-аналитиков отзывы о деятельности Comcast в Tweeter преимущественно положительные.
Один комментатор отметил, что «все хорошее, что мы слышим об обслуживании клиентов Comcast, мы слышим из Twitter». Это было три года назад. Сейчас Comcast разворачивает кампанию, нацеленную молодых потребителей. Без той культурной трансформации, которую спровоцировал Twitter в Comcast, было бы трудно представить успех данного начинания.
Twitter требует от вашей команды реального взаимодействия. Twitter позволяет самым мелким служащим вашей компании проникнуться корпоративным духом. В их голосе появляются командные нотки. Это значит, что от имени всей компании должны выступать определенные ее сотрудники. Подходы могут различаться. Например, Whole Foods использует всего одного человека для ведения своего аккаунта в Twitter, тогда как около десятка служащих авиакомпании Southwest Airlines твитят ночью, внося правки в расписание полетов. И то и то работает.
Twitter требует усиленного внимания к возможным рискам. Каждый твит может молниеносно пересечь всю вселенную, и не важно, сколько у вас фоловеров. Скандал с Алеком Болдуином и American Airlines хорошо это демонстрирует. В то же время интерактивное взаимодействие с недовольными потребителями может принести ощутимую пользу. Мир сможет наблюдать за тем, как ваша компания работает, решает проблемы, отвечает на жалобы и делится своей философией.
Эту пользу нельзя определить просто по общему количеству фоловеров. И мало кто в здравом уме захочет подарить такое преимущество своим конкурентам.
А как ваша компания использует Twitter?
Источник: fastcompany.com
Теги: American Airlines, Best Buy, Comcast, fastcompany.com, Southwest Airlines, Twitter, Whole Foods