Видеоклип Карли Рей Джепсен Call Me Maybe собрал уже 235 миллионов просмотров онлайн.
Так происходило десятилетиями: в чартах ежегодно возникала главная песня лета, скроенная по образцу, предсказуемому, как волны на пляже.
Какое-нибудь радио, специализирующееся на поп-исполнителях, продержало бы его в ротации до окончания учебного года, и вскоре песня — обязательно с задорными битами и цепляющим мотивом — гремела бы из динамиков автомобилей повсюду. Затем ее непременно запевали бы хором на выпускных балах, пока к 4 Июля о ней бы, наконец, не узнала вся Америка. В 1987 это была песня Уитни Хьюстон I Wanna Dance With Somebody. В 2003 — Crazy in Love от Бейонсе.
Но успех хита этого лета — веселой и игривой песни Call Me Maybe от Карли Рэй Джепсен — показывает, насколько сильно социальные медиа изменили алгоритм создания хитов, да и всю музыкальную индустрию.
Всего год назад верхушки чартов занимали звезды, созданные по старой схеме продвижения при поддержке радио и крупных звукозаписывающих лейблов: Кэти Пэрри, Рианна, Адель, Maroon 5. Нашумевшие хиты этого года: Call Me Maybe, Somebody That I Used to Know от Gotye и We Are Young от Fun — набирали популярность по-другому, чему способствовали YouTube и Twitter задолго до появления этих песен в эфире традиционных медиа.
Важнейшую роль в популяризации песни Call Me Maybe, занимавшей первую строчку хит-парадов на протяжении 9 недель (рекордный срок за год), сыграл YouTube. Вслед за Джастином Бибером и его друзьями, выложившими в сеть видео с пародией на эту песню в феврале, сотни фанатов стали создавать подобные трибьюты. Параллельно видео самой Джепсен, которое было просмотрено 235 миллионов раз, версии песни от Кэти Перри, Печенькового монстра (the Cookie Monster) из «Улицы Сезам» (Share It Maybe) и Олимпийской сборной США по плаванию превратили ее в аудиовизуальный мем, который продержался целый год.
Одна из версий песни сумела обратить на себя внимание даже президента Обамы. В интервью с KOB-FM, радиостанции из Нью-Мексико, он сказал: «Должен признать, я никогда не слышал оригинал песни. Я видел вариант, склеенный из целой кучи моих выступлений. Они вроде как смешали все это и создали версию Обамы».
Как сообщили Nielsen на прошлой неделе, приблизительно две трети подростков слушают музыку на YouTube чаще, чем на любом другом канале. В недавнем интервью Джепсен рассказала, что «движущей силой в достижении такого успеха были вирусные видео. Это просто безумие, насколько широко может распространиться музыка благодаря Интернету. Это такая классная вещь. Это полностью меняет правила игры».
YouTube, Twitter и Facebook теперь входят в список классических инструментов звукозаписывающих лейблов при запуске маркетинговой кампании. Если отклик достаточно велик, эти показатели можно использовать во время питчей теле- и радиоредакторам, которые занимаются отбором программ.
Чтобы представить Шер Ллойд, 19-летнюю певицу, участвовавшую в британской версии X Factor, Epic Records создали «королеву» фанов, которая должна трезвонить обо всех новостях певицы в Twitter, а заодно объяснили мисс Ллойд, что следует упоминать онлайн: к примеру, выступление на ТВ или никнеймы радиодиджеев в Twitter.
«В эту эпоху раскрутка артиста зависит от того, удастся ли вам превратить 10 лайков на Facebook в 100, в 1000», — говорит Скотт Севьер, старший вице-президент по маркетингу студии Epic.
Эта песня превратила мисс Джепсен, румяную и смешливую 26-летнюю девушку, из безвестной певицы в мировую знаменитость. Пять лет назад она заняла 3 место в шоу Canadian Idol, а прошлой осенью в Канаде выпустила Call Me Maybe, анонсируя выход своего второго альбома. К Рождественским праздникам, когда песня стала хитом канадских подростков, ее услышал Джастин Бибер.
«Я хотела создать веселую песню, — рассказывает Джепсен, — которая советует не воспринимать себя слишком серьезно и поднимает настроение».
Роль Бибера в популяризации этой песни иллюстрирует важность как социальных медиа, так и традиционного промо с участием знаменитостей. 30 декабря 2011 он сообщил своей 15-миллионной аудитории фолловеров в Twitter, что Call Me Maybe была, «возможно, самой цепляющей песней, которую я когда-либо слышал, лол».
Вскоре после этого он и господин Браун заключили с Джепсен контракт на работу с его лейблом Schoolboy в США — дочерней студией Interscope Records, входящей в Universal Music Group.
Чтобы использовать успех сингла, который принес уже 8 миллионов платных скачиваний по всему миру, Джепсен отложила выход своего альбома Kiss. Теперь она собирается выпустить его в следующем месяце, когда отправится в концертное турне на разогреве у Бибера.
Траектория развития успеха этой песни также доказывает пока еще не угасшую силу радио, которое, как говорят управляющие звукозаписывающих лейблов, все еще необходимо для того, чтобы превратить любую песню, сколько бы о ней ни говорили онлайн, в настоящий взрыв.
В марте и апреле, когда на YouTube песня насчитывала уже десятки миллионов просмотров, у нее была сравнительно низкая ротация на радио — согласно данным Nielsen, она составляла меньше 5 тыс. выходов в неделю на 40 топ-радиостанциях США. Call Me Maybe стала номером 1 на iTunes 27 мая, но потребовался почти месяц, чтобы она достигла 1 строчки в чартах журнала Billboard, при составлении которых учитываются и продажи, и эфирные трансляции, и потоковые прослушивания. К тому времени песню крутили 20 тыс. раз в неделю в различных радиоформатах.
«Нет такого исполнителя, который достиг многомиллионных продаж без выхода в радиоротацию, — говорит Джей Фрэнк, CEO лейбла DigSin, — но первый миллион приносит не радио».
Call Me Maybe — это показательный пример использования социальных медиа в качестве маркетингового инструмента, но успех песни будет сложно повторить даже самой Джепсен, которая готовится к выпуску своего альбома. Как бы ни старалась компания звукозаписи протолкнуть свой продукт, популярность в сети зависит от энтузиазма каждого фаната в отдельности.
Маркетологи, работавшие для Джепсен, в какой-то степени направляли этот поток, используя инструменты вроде блога на Tumblr, где они собирали трибьюты, созданные фанами. Но, как заявил менеджер певицы Джонатан Симкин, они не ставили цель контролировать эту энергию.
«Видеть, как развивались события, было приятно само по себе», — сказал господин Симкин. «Ведь все это делали люди, которых песня просто поразила. Я не хочу связывать или ограничивать их энергию. Я лишь хочу ущипнуть себя и сказать: “Слава Богу, эта песня произвела на людей такое впечатление”».
Джепсен сказала, что не беспокоится о том, сумеет ли она создать другой такой же мегахит, поскольку подобный успех нельзя предугадать.
«Я никогда не знаю заранее, что станет хитом, а что нет, — делится она, — я просто пишу то, что мне кажется хорошим и естественным. В итоге ты просто выпускаешь песню и надеешься на лучшее».
Источник: nytimes.com
Теги: Billboard, Call Me Maybe, Canadian Idol, Carly Rae Jepsen, DigSin, Epic Records, Facebook, iTunes, Nielsen, Tumblr, Twitter, X Factor, YouTube