Мы хотели спровоцировать обсуждение темы национализма среди молодых румын и напомнить, как сильно они любят свой национальный шоколад.
Шоколадный батончик ROM (как ROMania) – традиционная румынская шоколадка, её начали выпускать в 1964 году с национальным флагом на обертке. С тех пор аудитория батончика успела постареть, а молодежи он был неинтересен. В этой категории успех означает непрерывное привлечение молодой аудитории, но для нее националистические ценности ROM были, скорее, недостатком. Молодые румыны разочарованы и циничны, только 12% из них считают себя патриотами. Они предпочитают “крутые” американские шоколадные бренды.
Хотя молодые румыны склонны отрицать собственный патриотизм и связь с родиной, их национальные чувства просыпаются, если бросить им вызов. Такой ‘реактивный патриотизм’ оказался на руку нашей провокационной кампании, которая спровоцировала рост национального самосознания молодых людей, чтобы восстановить ROM в качестве одного из любимых символов Румынии.
Наше решение состояло не в том, чтобы противопоставить себя Сникерсам и Марсам, а в том, чтобы временно к ним присоединиться. На упаковке ROM мы заменили румынский флаг американским, сообщили об этом людям через медиа и приготовились к ответной реакции. Кампания вела людей на веб-сайт ROM и страницу бренда на Facebook, где они вступали в диалог с брендом. В считанные часы тысячи людей стали обсуждать произошедшие с батончиком изменения. Мы круглосуточно модерировали обсуждение и контролировали общественную реакцию. Когда вырос гигантский снежный ком, мы объявили, что ROM снова стал румынским, как это было раньше, и закончили кампанию гимном, посвященным ROM и его фанатам.
Кампанию увидели 67% румын, она спровоцировала появление бесплатных публикаций на сумму €300 000. Результаты онлайн-кампании феноменальны: за 6 дней на сайт ROM зашли 75 000 уникальных посетителей; на 300% выросло количество поклонников бренда на Facebook; фанаты публиковали петиции и даже собрали флешмоб в столице. Все индикаторы имиджа бренда повысились, а “ROM – бренд для меня” вырос на 124%. Продажи ROM в супермаркетах выросли на 20% (рост категории – 8.2%). Самое важное то, что ROM сменил Snickers на позиции самой любимой румынской шоколадки с ростом индикатора на 79%.
Источник: www.canneslions.com
Теги: Cannes Lions, McCann Erickson, ROM