Рекламная кампания Levi’s предлагает закатать рукава, в буквальном и переносном смысле, поскольку в ней идет речь об упадочном городе, и рекламодатель жертвует деньги на его восстановление.
(От редакции: этой новости почти год, но тема социальной ответственности в рекламе актуальности не теряет)
Кампания проводится Levi’s, ведущим брендом компании Levi Strauss & Company, и она является продолжением начатой в прошлом году инициативой под названием “Go Forth”. Рекламные ролики и фотосессии снимают в городе Брэддок в штате Пенсильвания. В прошлом году мэр этого города Джон Феттерман, приложил немалые усилия к обнародованию информации об отчаянном положении своего города после десятилетий спада экономической активности.
Руководители Levi Strauss планируют пожертвовать более миллиона долларов за двухлетний период, чтобы помочь городу Брэддок в ремонте общественного центра и дальнейшем развитии городской программы сельского хозяйства. Также компания воздержится от использования моделей в рекламной кампании, вместо этого в рекламе снимутся жители Брэддока, и их работа будет оплачена. На некоторых принтах в углу будет размещена надпись “Брэддок, Пенсильвания”.
Городские экстерьеры также будут использованы в рекламных видео и войдут в часовое шоу, спонсируеме Levi’s, которое затем будет демонстрироваться онлайн, а также на кабельных каналах Sundance и IFC.
Идея использования реальных жителей города, которые пытаются преодолеть сложные времена, возникла после выведения на рынок линии рабочей одежды Levi’s, в которую вошли джинсы, рубашки и жакеты. Рекламные материалы сопровождаются следующими лозунгами: “Готов к работе”, “Важна работа каждого” и “Все мы рабочие”.
“Мы хотели вовлечь потребителей в обсуждение реальной работы”, говорит Дуг Свини, вице-президент по бренд-маркетингу Levi’s в Америке. “Обычно в рекламе одежды мы видим позерство, попытки казаться кем-то”, добавил он, тогда как обещание бренда Levi’s состоит в том, что “вы ощущаете свою истинную сущность, когда одеваете пару джинс Levi’s”.
Объявления также апеллируют к вопросу, поднятому в прошлом году кампанией “Идем дальше”, которую некоторые восприняли как слишком эфемерную. Там присутствовали отсылки к пионерскому духу первых американцев и использовалась поэзия Уолта Уитмана.
“На этот раз мы связываем “Идем дальше” с чем-то вполне осязаемым”, – говорит мистер Свини, – “мощный оптимизм темы мы связываем с неоспоримым реализмом того, что сейчас происходит в Брэддоке”.
Использовать Брэддок в рекламе поступило от рекламного агентства Wieden & Kennedy из Портленда, Орегон. Это же агентство делало и прошлогоднюю кампанию. По словам мистера Свини, агентство предупреждало представителей бренда о том, что это достаточно рискованное предприятие, однако после встречи с мэром Феттерманом и другими жителями Брэддока, он осознал, что “эти люди обладают невероятным чувством оптимизма”.
“Никто не знает, будет ли Брэддок в состоянии выйти из кризиса, говорит мистер Свини. “Это – большой вопрос. Жизнь не дает никаких гарантий. Но я совершенно уверен, что настоящая работа настоящих людей в конечном счете обернется настоящими переменами”.
В рекламных материалах заложена мысль о том, что жители Брэддока – потомки пионеров, которые носили джинсы Levi’s в 1870х. “Люди считают, что больше нет никаких границ”, – говорит девочка, которая озвучивает рекламу, изображающую сцены жизни в Брэддоке, – “Люди просто не видят никаких границ вокруг”.
Чтобы подчеркнуть связь между прошлым и настоящим, реклама для ТВ и кинотеатров по стилистике напоминает два фильма о Западе, “Искатели” (1956) и “Дни Небес” (1978).
“Мы не хотели фотографировать людей перед кирпичной стеной и называть одежду рабочей”, говорит Тайлер Виснэнд, который вместе Даниэллом Флэггом работает креативным директором над этой кампанией в Wieden & Kennedy. “Мы хотели показать людей, которые действительно делали работу, тяжелую работу, чтобы восстановиться после спада”, добавил он, и это естественно, что “они нуждаются в хорошей, крепкой паре джинсов или куртке, чтобы начать работать”.
То, что жители города одеты в Levi’s, может кому-то показаться маркетологической уловкой. Но мэр города так не считает. “Это настоящее, искреннее партнерство. Мы бы не пошли на это, если бы считали это просто рекламным трюком. Никто не заманивал нас бесплатной парой штанов за то, что мы снялись в этих роликах”.
На левой руке мэра Феттермана красуется большая татуировка, почтовый индекс родного города: 15104. По его словам, из-за этой кампании уже произошло много хорошего, и еще больше хорошего произойдет в будущем. Например, молодая мать-одиночка, которая недавно потеряла работу, появится в печатной рекламе и на рекламных щитах, “деньги, которые она получила, очень сильно ее выручили”.
Кампания должна стартовать 4 июля, в том числе в интернете и в социальных сетях. Бюджет будет “немного выше”, что было потрачено на первом году кампании, сказал мистер Свини. Согласно Kantar, подразделению WPP, которое отслеживает рекламные расходы в основных медиа, Levi Strauss потратили $55,1 миллионов на рекламу одежды в прошлом годы, то есть на 55.6 процентов больше, чем те $35,4 миллионов, которые они потратили в 2008.
Источник: nytimes.com
Теги: Levi Strauss & Company, Levi’s, The New York Times Company