Вы бы удивились, узнав, что детям, принимавшим участие в параде атлетов в Олимпийском парке в Лондоне, советовали надеть «удобную небрендированную обувь или обувь Adidas»? Говорите, попахивает заангажированностью? Окей, многие спортивные события рекламируют определенные спортивные бренды. На Олимпийских играх это делается, пожалуй, чаще всего. Но рекомендации по поводу того, какой бренд лучше носить, — это что-то новенькое.
В общем-то, неудивительно, что финансируемый за счет публичных средств Комитет по подготовке к Олимпийским играм (ODA) трудился изо всех сил, чтобы пресечь любые попытки брендов, не являющихся «официальными спонсорами» игр, материально или как-то иначе обогатиться за счет громкого спортивного события. В ODA готовы отражать самые изобретательные атаки партизанского маркетинга. Правила позволяют Комитету патрулировать территорию площадью 200 метров вокруг места проведения соревнований. И кстати, небо над этим местом тоже. Попробуйте только заговорить о «воздушном праве»! Вода на этой территории (а значит, любые регаты на Уэймуте) также подпадает под юрисдикцию Комитета.
Nike не является официальным спонсором Олимпийских игр, что не помешало менеджменту компании запустить новый рекламный ролик на YouTube. В нем рассказывается об атлетах из различных уголков земного шара, которые носят название «Лондон». Улавливаете? Об Олимпийских играх 2012 года в Лондоне напрямую ничего не говорится, но подсознательно, на эмоциональном уровне, вы свяжете бренд с городом, а, следовательно, и с играми. Кстати, для справки: за право носить звание официального бренда, Adidas отстегнули около 60 миллионов долларов.
Окупается ли это? И если да, то у кого: у официального спонсора или у того, кто предпочел воспользоваться партизанскими методами? Ниже мы приводим рейтинг брендов спортивной обуви по уровню вовлечения и лояльности в соответствии с нашим Индексом Потребительской Лояльности, который — и это нам хотелось бы особо подчеркнуть перед представителями ODA — не имеет ни малейшего намерения примазаться к славе Олимпийских игр:
1. New Balance
2. Nike
3. Skechers
4. Brooks
5. Adidas
6. Reebok/Asics/Converse
7. Fila/Puma
Организатор Олимпийских игр кивает на то, как сильно он зависит от официального спонсорства, позволяющего собрать деньги на их проведение. Этим и объясняется создание комитетов вроде ODA, которые выискивают пиратов от маркетинга и наказывают их. А размер наказания может достигать 31,228.74 долларов по текущему курсу фунта к доллару.
Так стоит ли оно того? В далеком 1984 году, во время летних Олимпийских игр, Nike показывали рекламные ролики, саундтреком к которым служила песня Рэнди Ньюмана I Love LA. Исследование, проведенное после завершения игр, показало, что официальным спонсором мероприятия потребители посчитали Nike, а вовсе не Converse, который им действительно являлся.
Все, что мы сегодня можем предложить в качестве утешения официальным спонсорам, растревоженным действиями находчивых «неспонсоров» — это строчка из Библии. Нав. 8:7: «Тогда вы встаньте из засады и завладейте городом».
Источник: forbes.com
Теги: Adidas, Asics, Brooks, Converse, Fila, New Balance, Nike, ODA, Puma, Reebok, Skechers