Цифровое будущее: что вам нужно знать к 2011 году
Нет сомнения, что 2010 был годом социальных медиа. Facebook стал доминирующей силой. Обогнав Google, он стал сайтом, на котором люди проводят большую часть времени. Twitter стал вездесущим и его огромное влияние на циркуляцию новостей и сплетен стало очевидным для всех. В то же время, мы наблюдали феноменальную популярность iPad и нарастающее проникновение смартфонов, что сделало приложения обязательным маркетинговым инструментом. А онлайн-видео оказалось идеальным контентом, которым легко делиться с остальными.
Какие же тренды принесет 2011 год маркетологам и их брендам? UTalkMarketing выделил десять ключевых областей, к которым стоит присматриваться ближайшие 12 месяцев.
Социальная коммерция
Facebook предсказывает революцию торговли в 2011, и в этом году социальные медиа укоренятся в повседневности потребительской жизни еще более, чем когда-либо прежде. Как выразился Крис Мэплз, коммерческий директор Microsoft Advertising, “социальные медиа и есть интернет”. Поэтому вполне естественно, что маркетологи должны смотреть на этот вопрос несколько шире и не ограничивать себя просто присутствием в этом пространстве и его монетизации.
Успешная стратегия социальной коммерции будет построена вокруг отзывов пользователя. Люди доверяют продуктам и услугам, рекомендованным друзьями – факт, который делает социальную торговлю чрезвычайно прибыльной возможностью для рекламодателей.
Все более и более сложные отношения между социальными медиа и поиском увеличат возможности социальной коммерции. “Переплетения социальных медиа и поиска захватывающи: результаты поиска будут все более и более зависеть от того, что думают друзья ищущего про объект его поисков.
“Результаты поиска начнут больше основываться на социальном контексте. Bing уже начал сотрудничать с Facebook в США, но это только первый шаг”, – говорит Маплз. “Маркетологи должны начать думать иначе, с точки зрения объединения этих двух дисциплин [поиска и социальных медиа]”.
Интернет-магазины также начинают экспериментировать с клиентскими мнениями – они используют социальные технологии, чтобы дать потребителям возможность выражать свое мнение об их товарах.
Оптимизация социальных медиа
Поскольку социальные сети проявляют себя в качестве самостоятельных каналов сбыта, бренды больше не смогут просто присутствовать в них, им придется сосредоточить усилия на территориях, которые наиболее выгодны для них. “По всей вероятности, ваш бренд уже присоединился к беседе. Но насколько эффективна ваша программа, не идет ли она вразрез со стратегией вашего бренда?” спрашивает Томас Мюллер, глобальный цифровой директор компании siegel+gale, которая занимается стратегическим брендингом.
Социальные медиа могут помочь построить более сильные и глубокие отношения, но только если бренды поймут, какие именно платформы лучше использовать в их случае и сконцентрируют свои усилия там. “Если Вы небольшая компания, имеющая дело с товарами типа бетона или компонентов электростанций, было бы ошибкой потратить солидную часть маркетингового бюджета на поиск приверженцев в Facebook, поскольку количество реально заинтересованных людей среди них будет минимальным. Но следует принимать во внимание, что вирусная кампания может увеличить количество упоминаний о ‘не таком уж и сексуальном’ бренде через эти каналы”, – говорит Кристиан Хауэс, глава разработки решений в цифровом агентстве Webtrends.
Бренды будут все чаще проводить исследования в социальных сетях. Это поможет им поддерживать осмысленные отношения с потребителями. “Бренды будут использовать инсайты, определенные по результатам анализа устоявшегося набора индикаторов. Они будут учиться молниеносно отвечать на то, что эти индикаторы говорят им об их рынке, клиенте и поведении конкурентов”, – предсказывает Иэн Макмиллан, директор SMM-агентства RMM.
Location Based Services / Мобильная коммерция (М-коммерция)
Рост числа потребителей, использующих смартфоны, и их желание получить доступ к интернету через них, обещает захватывающий год с точки зрения возможностей мобильной коммерции. Исследования, опубликованные на этой неделе ForeSee, свидетельствуют о том, что 1/3 покупателей в Великобритании теперь получает доступ к веб-сайтам ритейлеров через смартфоны.
“В ближайшие 12 месяцев мы будем наблюдать повышение числа ритейлеров, проводящих транзакции через мобильные телефоны. Это подразумевает оплату товаров в магазине, просмотр штрих-кода, чтобы прицениться, и получение сравнительной информации о товарах посредством камеры на телефоне”, – говорит Джеймс Кронин, СЕО поставщика решений для электронной коммерции Venda.
Стратегия мобильного CRM станет одним из ключевых моментов для брендов, заинтересованных в м-коммерции. Супермаркеты уже исследуют эти возможности, отправляя клиентам, которые не посещали какое-то время их магазин, мобильный купон, заманивающий их обратно.
AdMob, мобильная рекламная сеть Google, теперь получает более 2 миллиардов запросов в день. Это в 4 раза больше, чем число запросов всего год назад.
Location based сервисы станут прибыльными, как только м-коммерция разовьется до необходимого уровня. “Location based маркетинг вскоре будет массово признан, и после того, как его станут использовать в связке с поведенческим маркетингом, клиенты получат крайне релевантные и персонифицированные предложения и поощрения в правильное время прямо на мобильные телефоны”, – предсказывает Колин Маккэффери, директор 2ergo.
Тем временем O2 и Orange только что объявили, что предложат брендам возможность таргетировать абонентов уже в этом году. Клиенты, которые решат получать рекламные объявления, смогут выгодно использовать их в магазинах, оплачивая покупки посредством своих телефонов.
Приложения против веб-сайтов
В зависимости от того, кому из экспертов вы предпочитаете верить, можете считать, что приложения либо уничтожат веб-сайты в течение 5 лет, либо будущее принадлежит основанным на кросс-платформенных броузерах мобильным версиям сайтов. Если верить Алистеру Крэйну, руководителю Grapple Mobile, в реальности всё не так категорично. “Они будут сосуществовать и сотрудничать, как телевидение и радио”, – объясняет он.
У приложений и сайтов есть свои преимущества. Приложения, как правило, хороши для зарабатывания денег и сбора данных о потребителе, но платформ для приложений несколько, и это удорожает разработку. Мобильные версии сайтов выходят дешевле, поскольку один и тот же сайт может быть прочитан с любого устройства, его можно легко и регулярно обновлять, тогда как приложения обновляются с согласия пользователя.
Но маркетологам незачем выбирать. Мэтс Холст, основатель агентства Holst Digital, считает: “Веб-сайт – фасад магазина, его представление публике. Приложение – для длительных отношений”.
Как считают в Crane, в 2011 году приложения станут доступным инструментом для всех брендов, поскольку разработчики могут теперь создать код, который будет использоваться на всех платформах. В то же время Холст полагает, что бренды станут переделывать свои мобильные веб-сайты, подражая простоте и удобству приложений, сами же приложения пойдут по собственному пути и сделают акцент на содержании и функциональности.
Поиск и локализованые результаты
Как открыто признал Google, рынок мобильных устройств – новое поле битвы и основное направление работы в 2011. Согласно данным аналитиков, количество поисковых запросов с мобильных устройств увеличилось в 5 раз за последние два года и продолжает расти вместе с количеством смартфонов и планшетов. С этих устройств чаще ищут оперативную информацию, имеющей отношение к местоположению пользователя, а это предполагает быстрые, точные и локализованые результаты поиска (и рекламу?). В 2011 году для потребителя это станет нормой.
Это подтверждает успех американской социальной сети пользовательских отзывов и локализованного поиска Yelp.com. В прошлом году у сайта было более 31 миллиона уникальных пользователей в месяц, благодаря его упору на локализацию. Поисковая система спрашивает пользователей, что они ищут и место, в котором должен быть выполнен поиск. Результаты содержат оценку, отзывы пользователей и детали, такие как время работы заведения. С точки зрения социальной сети, Yelp находится на шаг впереди по отношению к онлайн сообществам, проводя офлайн-мероприятия в различных городах для своих самых активных пользователей, создавая “элитный” круг рецензентов.
“Основанный на местоположении поиск может быть невероятно мощным”, – говорит Холст, но предупреждает, что существующие сервисы все еще могут рассматриваться как навязчивые, часто с неточными или недостаточно релевантными результатами. “Есть очевидный потенциал для мобильных платформ, но он должен быть реализован правильным способом”.
Оперативный (Real Time) маркетинг
Еще одна перспективная, но противоречивая отрасль, которая затрагивает все больше трендов, это оперативный маркетинг. Прошлогодняя рекламная кампания Old Spice, которая началась как телевизионная кампания, переместилась в социальные медиа, а затем продолжилась размещением персонифицированных видео на YouTube в ответ на сообщения в Twitter, показала, как делать это с юмором и не без щегольства. В начале 2011 года таких примеров явно не хватает.
По мнению Джеймса Кирхэма, управляющего директора в цифровом агентстве Holler, неуклонный рост Twitter и Facebook означает, что люди ожидают оперативных ответов. Бренды начинают понимать, что они могут не только использовать это, чтобы сдерживать негативные отзывы, но и удовлетворять таким образом потребительские прихоти.
Он объясняет: “Если кто-то проголодался и пишет в Facebook о том, как хорошо было бы сейчас заточить пару шоколадок, бренд может остроумно объединить семплинг с директ-маркетингом и удовлетворить потребителя – вот как надо общаться с ЦА”.
Но, добавляет он, бренды устанут успокаивать недовольных подобными методами, и маркетологи научатся использовать эти механизмы, тактики и каналы более умело. “В этом году бренды должны будут использовать оперативный маркетинг для создания продуманного, позитивного эффекта,” говорит Кирхэм.
Экспериментальный диджитал
Люди проводят все больше свободного времени с двумя экранами: используют мобильный или ноутбук, смотря телевизор. Поиск информации о бренде после просмотра рекламы по ТВ становится нормой.
Согласно Holler, в 2011 произойдет всеобщее слияние, поскольку граница между активностями и каналами стирается. “Диджитал – это не просто еще один канал, он проникает во всё и всюду”. Кирхэм указывает на то, что QR-коды и Facebook рlaces уже начали появляться на наружных объявлениях
Пока сенсорные экраны становятся общепринятым методом интеракции, от брендов ожидают взаимодействия с онлайн-потребителем на тактильном уровне. Холст говорит, что всё станет еще интереснее после того, как Apple снял все ограничения насчет Adobe Flash.
Он предсказывает, что в 2011 все больше брендов станут использовать тачскрин , 3D и augmented reality, и это приведет к существенному изменению принципов взаимодействия потребителя с инструментами онлайн-шоппинга.
Интерактивное телевидение
Новейшие разработки в области веб-ТВ открывают захватывающие перспективы для рекламодателей, которые смогут оценить выгоду от беспрецедентного уровня таргетинга.
YouView, получив зеленый свет от британского Ofcom в октябре, очень постараются чтобы сделать IPTV мейнстримом в Великобритании. Они собираются начать этой весной в партнерстве с BBC, ITV и Channel 4, объединив таким образом видео по запросу, веб-контент и традиционное телевидение.
Для рекламодателей это предоставит единую платформу, при помощи которой они cмогут сосредоточиться на нишевых аудиториях, при условии, что конкурирующие каналы смогут договориться о единой стратегии проекта.
Для рекламодателей VoD (видео по запросу) станет серьезным делом: как для поставщиков услуг, которым необходимо расширить аудиторию, так и для брендов, надеющихся возвращать себе больше денег, потраченных на маркетинг. Каналы должны научиться правильно продавать свои сервисы, если они хотят отхватить осязаемый кусок этого бизнеса”, – говорит Том Кэйп, управляющий директор цифрового агентства Capablue.
Качественное потоковое онлайн-ТВ остается платным. Google TV после запуска в этом году станет тем интернет-ТВ, которое станут смотреть все. Google силен в генерации дохода от рекламодателей, поиска и рекомендаций – это как раз то, над чем все еще бьются поставщики платного контента.
Социальные игры
Социальные игры считаются одной из наиболее быстрорастущих отраслей в диджитале – в докладе, изданном на прошлой неделе Juniper Research, предполагается, что за последующие 5 лет бюджеты, направленные на рекламу в мобильных играх, увеличатся десятикратно, до 574 миллионов фунтов стерлингов.
Для брендов социальные игры предлагают развлечение, как средство создания эмоциональных связей со многими потребителями одновременно. Zynga, создатели очень популярного FarmVille, доминируют в секторе социального гейминга. Но существует еще множество разработчиков и уйма популярных игр, буквально заполонивших рынок – тренд, который в 2011 году станет еще более явным.
Имплементация игр в социальные сети сделал гейминг мейнстримом, и возможность разделить игровой опыт с друзьями порождает совершенно новый тип геймеров. Забудьте о странноватом подростке, который заперся в своей комнате: исследования говорят, что мужчины и женщины всех возрастов одинаково увлечены социальными играми.
Брендированный контент в социальных играх, продажа виртуальных товаров и реклама в играх – исследуйте все эти возможности!
Смотрите и учитесь: «Дисней» и «Макдональдс» наглядно демонстрируют свою уверенность в эффективности социальных игр, вкладывая деньги в этот канал. «Дисней» приобрел стартап Playdom, а «Макдональдс» создал брендированную ферму в FarmVille.
В цифровом брендинге наступил переломный момент благодаря FMCG
После неуверенного старта в мире цифровой рекламы компаниям FMCG наконец удалось произвести большое впечатление на потребителей через социальные медиа. Уровень продуктовых инноваций, маркетинговых и рекламных ходов, осуществляемых этими компаниями, вполне удовлетворяет аппетит социальных медиа.
Тем не менее, клиенты FMCG остаются неубежденными в том, что диджитал является полноценным инструментом построения бренда. Марк Браун, стратегический директор в цифровом агентстве Weapon7, говорит, что камень преткновения – измерение эффективности: “Это реальная проблема”. “Диджитал всегда характеризуется как более дешевые медиа, в которых возможно сделать какие-то ‘крутые’ штуки, и диджитал-кампании почти всегда должны быть дешевле всего остального. Они имеют тенденцию быть очень эффективными, но должны стоить недорого”.
Марк Браун добавляет: чтобы достигнуть перелома, необходимо фундаментальное изменение в мышлении клиента. Они должны понимать важность выделения бюджета на исследования и разработку методов отслеживания.
Произойдет ли это в 2011 году? “Я убежден, что этот год продемонстрирует нам несколько мощных кейсов об инновационных способах измерения бренд-эффекта”, – утверждает Браун.
By Claire Weekes, UTalkMarketing senior reporter, and Caroline Parry, acting editor