Почему бренды должны оставаться верны своим основным ценностям
Wikileaks намекнул, что собирается опубликовать документы, касающиеся работы крупного американского банка. Хотя мотивы деятельности Wikileaks считаются спорными, она, несомненно, является реакцией на все возрастающее желание людей обладать информацией по всем жизненным аспектам, которые затрагивают нас, а также по тем, которые нас не затрагивают. Новой утечке все только порадуются! После финансового кризиса банки все еще играют роль козлов отпущения, и теперь люди хотят большей прозрачности в отношениях с ними. Потребители больше не судят о корпорациях по их репутации, а ищут свидетельства их реальных действий.
Эффект Wikileaks обусловлен быстротой и универсальностью доступа. Такую доступность ему обеспечили социальные сети и круглосуточные медиа. Это просто свежий пример того, как интернет изменил отношения между корпорациями и людьми. Много корпораций уже признали, что вынуждены будут пересмотреть принципы управления своими брендами, поскольку мир изменился. Потребители требуют прозрачности и ожидают, что их будут приглашать оценить происходящее внутри компании и влиять на него.
Великие бренды откажутся от контроля. Они будут развивать бренд совместно с его адвокатами и потребителями, как Google. Неожиданные вещи могут произойти на этом пути. Например, кто бы мог предсказать, что фанаты Майкла Джексона найдут скрытое сообщение в новой рекламной кампании 5Alive (один из брендов Coca-Cola)? Поклонники Джексона, муссирующие тему посланий из загробного мира, составляют значительную часть фанов этой рекламной кампании на Facebook. Это удивительный, и не такой уж нежелательный результат для бренда, целевая аудитория которого преданно любит поп-звезду, 20 лет связанную рекламными контрактами с конкурирующей Пепси.
Эта новая общая повестка дня призывает бренды включить в список основных ценностей прозрачность и честность, и Wikileaks не терпится поторопить их. Потребители теперь вооружены более, чем когда-либо раньше, они готовы исследовать и делиться информацией о корпоративных методах и стандартах. Достаточно беглого взгляда на страницу Facebook любого крупного международного бренда, чтобы заметить жалобы клиентов. Пять лет назад они были известны только тем, кто написал жалобу и горстке сотрудников.
Эта жажда ответственности может пойти дальше продуктового и сервисного опыта. Автомобильный гигант Ford создал исследовательскую компанию с целью сбора непредубежденных комментариев у потребителей, которым дали шанс на неделю сменить собственные автомобили на новые форды. Задумка обернулась крайне эффективной кампанией, и большинство участников очень позитивно отозвалось о своем опыте обмена. И все же, некоторые комментаторы, лишний раз напоминая нам о прозрачности, раскритиковали решение исследователей изначально скрыть от участников название бренда, что, в принципе, скорее было маркетингом, чем исследованием.
Большие бренды все же сохранят контроль над ситуацией. Они станут слушать, чтобы учиться и развиться, но в то же время они должны придерживаться своего видения и сохранять стратегическое направление, поскольку это внушает потребителям уважение. Обратная связь с потребителем – обязанность бренда перед своими клиентами, но та же самая открытость может заставить клиентов подвергнуть сомнению целеустремлённость компании. Недавняя история с логотипом GAP тому подтверждение.
В 2009 году в Vegemite (один из брендов Kraft) обнаружили, что вовлечение потребителя в процесс создания продукта не всегда является идеальным решением, разве что для Web 2.0. Компания выбрала имя ‘iSnack 2.0’ приблизительно из 48 000 конкурсных вариантов, и назвала так сырный спред Vegemite. Такое большое количество участников свидетельствует о том, что австралийцы любят этот бренд, но срок годности у этого названия оказался очень коротким, и его быстро заменили более прозаическим, но приемлемым «Cheesybite».
Сетевой мир требует еще более сложных стратегий от бренд-менеджмента. Даже для брендов, которые стараются сохранять баланс между удовлетворением потребительского желания быть причастными, и удержанием собственного четкого курса развития, проблемой остается извлечение практической выгоды из этой противоречивой ситуации. В то же время, сильная двухсторонняя связь, несомненно, обеспечивает отчетливость и доброжелательность отношений, а это ценный актив для любого бизнеса.
Бренды, успешно строящие отношения с потребителем, использующие для этого соответствующие каналы, выбирающие для этого правильные моменты и обладающие высочайшими этическими стандартами, вероятно, пожнут финансовые выгоды. Если все это лежит в основе стратегии бренда, компании не имеет смысла бояться разоблачителей. Будь то Джулиан Ассанж, фолловеры в Twitter или отдельно взятые потребители.
(Source: bit.ly)