Реклама стала цифровой. Как бы поступил Дон Дрейпер, узнай он об этом? (Часть 2)
От редакции: Начало отчета: Часть 1. Окончание отчета: Часть 3
ОБУЧЕНИЕ НОВЫХ МЕДИА СТАРЫМ ТРЮКАМ
Чтобы помочь рекламодателям максимизировать ROI в интернете, вернемся к урокам доэфирного тестирования ТВ-роликов, которые можно применять и в диджитал. В конце концов, независимо от среды, цель рекламы в значительной степени осталась той же: проинформировать потребителей, влиять на их мысли и выявлять их отношение к бренду. В конечном счете, это приводит к положительному восприятию и увеличению продаж.
Пример доэфирного тестирования рекламы в диджитал
Более 40 лет назад компания ARSgroup (теперь ARS comScore) основала науку о доэфирном телевизионном тестировании, и сегодня многие из всемирно известных брендов не начинают рекламную кампанию без тестирования эффективности креатива.
Есть бесчисленное количество информации о важности креатива. Мало кто бы не согласился с таким утверждением, что креативная реклама эффективнее доносит рекламное сообщение. ARS comScore подтверждали это предположение тысячи раз с помощью индекса качества креатива ARS Persuasion Score, который отлично позволяет прогнозировать продажи. Грубо говоря, чем выше ARS Persuasion Score кампании, тем большее воздействие она будет иметь на продажи.
Сопоставляя данные по сотням проверенных кампаний, в comScore ARS определили относительное воздействие на продажи различных элементов кампании, таких как качество креатива, затраты на производство, медиаплан и прочее. Исследование подтвердило позитивную связь между качеством креатива и продажами. Определенно, анализ доказывает, что 52% изменений продаж (или доли на рынке) имеют прямую зависимость от качества креатива, делая идею драйвером изменений в динамике продаж. Эти результаты говорят нам о том, что необходимо обращать внимание на качество креатива в процессе планирования кампании и не стоит полагаться только на элементы медиапланирования, которые дают только 13% изменений продаж. Результаты указывают, что креатив в 4 раза сильнее влияет на продажи, чем ключевые переменные медиаплана (52% качество рекламы против 13% медиаплана).
Рисунок 4: Влияние на изменение процента продаж
*Представленные цифры отображают процент изменения продаж или доли на рынке, объясненный соответствующими факторами.
Значение этого открытия весьма существенно. Рассмотрим, например, инвестиции в $1 миллион в брендирование главной станицы сайта Cyber Monday или в кампанию, которая использует несколько стратегий размещения в течение долгого времени. Зная, что качество креатива рекламы оказывает в 4 раза большее влияние на продажи, чем медиаплан, сложно предположить сценарий, в котором маркетолог не хотел бы сделать домашнюю работу, чтобы гарантировать убедительность креатива ДО запуска кампании. Креатив имеет большое значение. Если вы считаете, что этого нельзя подтвердить при помощи исследований, вы не правы.
Строим креативную стратегию с самого начала
Поскольку мы говорим о диджитале в плане важности креатива, имеет смысл начать с того же, с чего уже годами начинают рекламодатели на ТВ: с первичной креативной стратегии. Обладание креативной стратегией намного увеличивает вероятность успеха рекламы. Это походит на очевидный факт, и он действительно широко принят в традиционной рекламе уже много лет. Тем не менее, самому понятию тестирования стратегии до этапа разработки и начала кампании еще предстоит утвердиться в цифровом рекламном сообществе.
Давайте-ка сравним ТВ и диджитал. В этом году 30-секундный ролик на ЧМ будет стоить рекламодателю 450 000$. Как почти всегда происходит с крупными телевизионными инвестициями, большинство таких роликов пройдет строгое предварительное тестирование прежде, чем они выйдут в свет. Фактически, рекламодатели перепроверят множество стратегий (предложение, позиционирование, сообщение), чтобы определить, какая из них вызывает наилучший отзыв у потребителя и окажет самое большое влияние на продажи. Чтобы соотнести это с происходящим в цифровом пространстве, напомним: брендирование главной страницы популярного портала может стоить $1 миллион (что значительно больше 450 000$ за ролик на ЧМ). Конечно же, сейчас большая часть такой рекламы разрабатывается безо всякого предварительного тестирования вообще.
Исследование ARS comScore показывает, насколько важно обзавестись творческой стратегией с самого начала. В этом анализе с использованием ARS Persuasion Score оценивается креативная стратегия более 200 кампаний. Результаты каждой кампании оценены “ниже среднего”, “средне” и “выше среднего”, относительно comScore ARS Fair Share Benchmark.
ARS comScore оценили также качество исполнение кампании, используя стандартную методологию копи-тестинга, снова разделив результаты на “ниже среднего”, “средние” и “выше среднего”.
Рисунок 5: Воздействие эффективности креативной стратегии на эффективность креативного исполнения.
Результаты исследования показали, что 70% кампаний с креативной стратегией «выше среднего» были так же высоко исполнены. Среди кампаний с креативной стратегией «ниже среднего» 65% имели аналогичный уровень исполнения.
Очень важно для практического результата следовать творческой стратегии с самого начала. Если действовать так, это повысит вероятность успешного исполнения кампании, что в конечном счете приведет к увеличению продаж.
Эта оценка воздействия силы креативной стратегии на экзекьюшн идеи помогает пролить свет на ценность сильной креативной стратегии. Пример кейса, который следует далее, иллюстрирует важность предварительного тестирования стратегии.
От редакции: Начало отчета: Часть 1. Окончание отчета: Часть 3
(Source: bit.ly)