Аристотелев подход к копирайтингу
Давным-давно, примерно в V веке до нашей эры, в Древней Греции была тусовка модных чуваков, которых называли софистами. Они очень любили поговорить.
Вообще-то, не только поговорить. Они учили людей вести дебаты и придумывать убедительные аргументы, чтобы влиять на мнения и верования при помощи риторики. Риторика – это искусство использования языка для убеждения. От копирайтинга практически ничем не отличается.
Так вот, софисты катались из города в город, останавливались только в 4-звездочных кирпичных домах, питались вкуснейшими сэндвичами с дичью и носили самые трендовые туники и сандалии. Они были очень популярными и хорошо оплачиваемыми профессионалами, которые знали, как произвести впечатление и убедить аудиторию.
Если бы эти парни были сейчас живы, они легко уговорили бы вас купить то, что вам, в принципе, совершенно не нужно. Несмотря на популярность софистов, один из этих парней был обеспокоен тем, что их методы убеждения были слишком эмоциональными, слишком цветастыми, слишком… бездоказательными.
Аристотель!
Аристотель также был сведущ в риторике и убеждении. Он считал, что некоторые из софистов используют риторику для манипуляций, уделяя слишком много внимания эмоциям, и слишком мало фактам. Не то, чтобы он был против убеждения. Когда у вас есть важное сообщение, которое может вдохновить, обучить или помочь людям, вы должны быть в состоянии его донести.
Аристотель верил в то, что есть лучший способ убеждать людей, без использования ярких маркеров, излишней поэтики и причудливых форм речи. Аристотель придумал свои собственные правила убеждения. Несмотря на то, что этим правилам уже 2300 лет, их применение в копирайтинге поможет вам убеждать людей при помощи целостности и подлинности.
Поэтому возьмите с полки пирожок и послушайте старика Аристотеля. Когда будете писать рекламу, что-нибудь для интернета или письмо депутату, воспользуйтесь его мудростью:
Этос (продемонстрируйте свои моральные качества)
Аристотель говорил, что одно только наличия у вас высокой нравственности и выдающегося характера недостаточно: вы должны рассказать об этом остальным. Другими словами, не имеет значения, насколько вы замечательный человек, если об этом никто не знает. Речь не о том, чтобы это выпячивать, а о раскрытии вашего характера следующими способами:
• Делитесь личным опытом. Докажите, что вы знаете, чем живет ваша аудитория, не используя при этом жаргон и фамильярность.
• Демонстрируйте подлинное желание помочь (или хотя бы пообещайте гарантированный возврат денег, если желания помочь нет).
• Демонстрируйте, что вы эксперт в том, о чем говорите (свидетельства, криденшиалс).
• Покажите, что вы лично использовали то, о чем говорите (они должны услышать вашу историю).
Этос – хороший инструмент убеждения, не игнорируйте его.
Логос (дает людям доказательства, а не чепуху!)
Аристотель был чертовски хорош в логосе. Не в логотипах, конечно. Это греческое слово обозначает “слово” или “причину”, от него произошло слово «логика». Грубо говоря, логос означает, что если вы что-то утверждаете, неплохо бы подкрепить это доказательством. Нельзя просто обещать журавля в небе. Логос был тем, что существенно отличало его от софистов. Логос сделает ваш копирайт крепче, если вы:
• Избежите двусмысленности. Четко называйте ваши «вещи» и «штуки», замените превосходные формы перечислением железобетонных преимуществ и впечатляющих результатов.
• Перестанете гиперболизировать. Не говорите им, что их жизнь станет удивительной после прочтения вашей электронной книги. Сообщите им, что они фактически почерпнут из нее, и как они смогут применить новые знания.
• Сопровождайте каждый пункт доказательством. Не допускайте такие фразы, как “все мы знаем, что …” или “это важно для …” – изучите предмет, предоставьте доказательства и завоюйте умы читателей.
Пафос (дайте им почувствовать)
Пафос – то, в чем софисты были на высоте, потому что это работа с эмоциями. Аристотель прилагал немыслимые усилия, чтобы задеть эмоции людей, и это еще сильнее помогало ему убеждать их, ведь кроме пафоса он задействовал этос и подтверждал его логосом. Чтобы не упустить момент эмоций в вашем убедительном и доказательном тексте, вам необходимо:
• Использовать истории, чтобы усилить визуализацию. Описывайте чаяния или проблемы ваших читателей и приводите яркие примеры того, какой могла бы измениться их жизнь.
• Задавать вопросы, чтобы вовлечь. В особенности, когда ответ может стать доказательством вашего аргумента или заставит ясно сформулировать проблему.
• Писать естественно. Пишите в своем собственном стиле, создавайте саспенс, не упускайте внимание читателей.
• Запасти побольше пафоса к финалу вашей аргументации, ведь людьми движут эмоции. Помните о побуждении к действию!
Держу пари, что Аристотель был бы очень убедительным копирайтером, родись он в наше время. Я также уверен в том, что он использовал бы силу убеждения честно: для демонстрации реально существующих ценностей, а не для манипуляций в погоне за продажами.
В общем, если вы решили следовать примеру Аристотеля (борода и туника на ваше усмотрение), перепроверяйте ваш копирайтинг. Удостоверьтесь в том, что в нем присутствует ваш характер, он полон доказательств и вызывает у вашей аудитории достаточно эмоций, чтобы побудить ее к действиям.
(Source: bit.ly)