ГАЙ КАВАСАКИ: КАК ОСУЩЕСТВИТЬ ЗАПУСК ЛЮБОГО ПРОДУКТА, ИСПОЛЬЗУЯ СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА
Гай Кавасаки – автор книги «Очарование: Искусство Изменять Сердца, Умы и Действия».
На свете есть немного занятий, которые приносят мне больше удовольствия, чем запуск продукта. Это позволило мне испробовать множество техник работы в социальных медиа, онлайн-инструментов и сервисов. 8 марта я представил свою десятую книгу. Спустя неделю она уже засветилась в New York Times, Wall Street Journal и списках бестселлеров Publishers Weekly. Должен сказать, что хотя бы части этого успеха я обязан использованным мною методам продвижения.
Здесь я хотел бы описать в общих чертах 12 шагов, которые сделал, чтобы запустить новую книгу, включая затраты и аналитику. Хотя мой продукт – книга, но использованные мною методы применимы к запуску любых товаров. Мы надеемся, этот пост даст маркетологам идеи по запуску чего угодно.
1. Facebook
Facebook Fan Page – самый быстрый и самый легкий способ обеспечить веб-присутствие для нового продукта. Эти страницы очень ценны для построения сообщества и распространения информации, потому что Facebook предполагает встроенные комментарии, лайки, распространение фотографий и видео. Facebook Fan Pages не так гибки, как веб-сайты, но реализация социальных функций тут намного проще.
Задача Facebook Fan Page и любых веб-сайтов состоит в том, чтобы привлечь посетителей. Один ход, который я применил, состоял в том, чтобы предложить PDF-версию моей первой книги «Путь Макинтош» любому, кто нажал “Like” страницы новой книги. (Права на мою первую книгу уже вернулись ко мне, так что это не стоило мне ничего).
Но некоторые затраты присутствовали. Я использовал Hyperarts, чтобы задизайнить мой Fan Page, это стоило приблизительно $2500. Я использовал OfficeDrop, чтобы отсканировать «Путь Макинтош», что вылилось еще в $100-200.
2. Веб-сайт
Через два месяца я пересмотрел свое решение положиться прежде всего на Facebook Fan Page и добавил на мой существующий веб-сайт материалы о новой книге. То, что я хотел бы сделать доступным для пользователей, перегрузило бы мой Facebook Fan Page табами. Я хотел сделать опубликовать свою биографию, фотографии и список книжных магазинов для тех, у кого нет учетной записи на Facebook. Неважно, сколько людей находится на Facebook сейчас, но это далеко не все люди на планете. Facebook – частное предприятие. Это означает, что они могут (и часто так делают) вносить существенные изменения, не особо предупреждая об этом пользователей. Хотя Facebook Fan Page и крутой инструмент, он недостаточно гибкий и делает вас заложником прихотей владельцев сервиса.
В случае с сайтом моя цель состояла в том, чтобы максимально упростить получение вводной информации потенциальными рецензентами книги – дать им доступ к фотографиям, дополнительным материалам и всему необходимому для написания обзора. Я даже добавил галерею с фотографиями очаровательных людей (например, Queen Latifah), мест (например, Стамбул), и вещей (например, Ford Mustang 1964 года), чтобы обеспечить тонкую связку с названием книги «Очарование». Я нанял своего приятеля Уилла Мэйола, чтобы сделать сайт книги, и если вы последуете моему примеру, то создание несложного сайта с нуля вам обойдется примерно в $2500.
В дополнение к материалам для рецензентов я добавил на сайт аудио и видео. Поскольку я часто выступаю, мне было несложно собрать коллекцию видео и подкастов о книге. Я выложил их по двум причинам. Во-первых, это инструмент продаж потенциальным читателям. Во-вторых, рецензенты могут встраивать их на своих сайтах и блогах. Я попросил Крэйга Хозоду смонтировать мои видео, и это стоило по несколько сотен долларов за ролик. Если вы выступаете, и организаторы записывают ваше выступление, обычно вы не платите. Если все же придется платить, это будет стоить приблизительно $1500 плюс монтаж.
3. Экземпляры для рецензий
Большинство издателей отсылает 100 – 200 экземпляров книг рецензентам (их число варьируется в зависимости от того, насколько вы известны, первая ли это книга, большое ли у вас издательство и т.д.). Эти промокопии отправляются к признанным книжным рецензентам и знаменитостям. Я решил представить книгу представителям разных аудиторий. Мне принадлежит сайт, который агрегирует RSS-ленты приблизительно 20 000 блоггеров. Я предложил по экземпляру всем 20 000, вне зависимости от тематики их блогов. 1 300 попросили копию, и мы послали книгу каждому, кто откликнулся. Также я использовал eCairn, чтобы идентифицировать ключевых блоггеров в социальных медиа и предложил копию им. Поскольку я хотел, чтобы идеи моей новой книги были восприняты широкой публикой, то надеялся получить обзоры в как можно большем количестве разных блогов, вместо обычных книжных рецензий и отзывов в блогах о бизнесе.
Мы разослали приблизительно 1600 копий. Это дало нам приблизительно 150 интервью и 200 обзоров прежде, чем книга появилась в продаже. Обзоры появились в блогах с тематикой от косметики до собачьего корма
Рассчитать стоимость такого хода можно по цене одной копии и стоимости доставки. Нормальная цена – $10 за книгу с доставкой. Таким образом, это промо стоило $16000, но за него платил издатель. Еще я собирал все опубликованные обзоры книги у себя на сайте. Во-первых, чтобы создать впечатление, будто нежелание прочесть эту книгу было ошибкой. Во-вторых, чтобы отдать дань уважения рецензентам, ведь они проделали сложную работу.
Здесь урок заключается в том, чтобы распространить как можно больше пробных версий продукта. Не сосредотачивайтесь только на знаменитостях. «Никто» – это новые «кто-то» мира социальных сетей, в котором мы живем. Вы никогда не знаете, кто порекомендует ваш продукт.
4. Электронная почта
Я – большой поклонник емейл-маркетинга. Он достигает цели. Люди или открывают электронную почту, или не открывают ее. Они или кликают, или нет. Покупают, или не покупают. Каждый их шаг измерим.
В тот день, как моя книга появилась в магазинах, мы разослали 160 000 электронных писем; 130 000 адресов собирались на протяжение 30 лет, еще 30 000 были получены от AlwaysOn в качестве услуги. Построение качественного пула почтовых контактов – это то, что можно скопировать, но это занимает время.
Из 160 000 получателей 3.75% пошли на страницу заказа. Емейлы – это олдскул, зато они дешевы и эффективны.
Для рассылки мы использовали Emailvision, которая стоит $1000 в месяц плюс $4500 за настройку. Адреса нам не стоили ничего, кроме потраченного на их сбор времени.
5. Плата за клик
Честно говоря, я не понимаю магии платы за клик (PPC), так что в этом положился на Дэвида Сзетела, своего приятеля времен работы в Apple. Он разработал 6-недельную программу для Google AdWords, объявлений в Facebook и Twitter (Promoted Tweets) по таким поисковым критериям, как «Дэйл Карнеги». В дополнение к получению нескольких сотен предварительных заказов кампания в Twitter привлекла к «Очарованию» внимание Wall Street Journal, что сослужило мне хорошую службу.
Мы использовали Clix Marketing, чтобы управлять кампанией, плюс платили за размещение в Google и Twitter. Когда речь идет о PPC, вы можете платить так мало, или так много, как сами пожелаете. Вы можете самостоятельно проводить кампании и платить сотни долларов за размещения объявлений или нанять агентство и платить тысячи за их услуги, чтобы устраивать ковровые бомбардировки. Мораль здесь в том, что PPC может казаться сложным инструментом, но все-таки стоит потратить несколько тысяч долларов, чтобы посмотреть на результат.
6. Фотоконкурс
Чтобы повысить узнаваемость моей книги, я устроил фотоконкурс. Я использовал приложение Facebook, которое позволяло людям подавать фотографии в пяти категориях. Финалисты определились в результате общего голосования, а победителей выбрал я. Призы стали пять Nikon 3100 и Apple iPad. Конкурс принес 1150 постов, 35000 посещений, 70 000 просмотров фотографий и 10500 голосов.
Из этого я сделал вывод, что люди любят фотоконкурсы. Это легкий и недорогой способ создать шум. Но остерегайтесь профессиональных призоловов и хакеров. В финале выбирайте победителей сами, не особо полагаясь на результаты общего голосования. Также имейте в виду местные законы, которые регулируют процедуру проведения конкурсов и ценность призов.
Я использовал Strutta, чтобы спроектировать приложение для конкурса, это приблизительно $2000. Призы (несколько камер Nikon и iPad) увеличили затраты еще на $4000 или около того.
7. Викторина
Викторина начиналась, как опросник в конце самой книги, но я хотел получить и сетевую версию, чтобы люди могли определиться, нужно ли им вообще ее читать. Я создал сетевые версии опросника для Facebook и моего сайта.
Вначале у меня была только версия под Facebook. Но, как и в случае с Fan Page, я понял, что есть люди на планете, которые еще не зарегистрированы в Facebook, поэтому сделал версию для сайта. Результаты впечатляют: приблизительно 700 человек поучаствовали в викторине через Facebook, и 2900 человек – на сайте, хотя там викторина появилась спустя две недели после Facebook. Есть о чем задуматься. Не сосредотачивайте всю свою энергию на Facebook.
Я использовал Wildfire, который стоит приблизительно $400 в месяц, чтобы создать викторину. И нанял Electric Pulp, чтобы создать версию под веб-сайт, это $3000.
8. Инфографика
Я люблю инфографику, в небольшом объеме которой можно передать много информации. Я хотел создать инфографику, которая послужит кратким обзором книги и будет встраиваться блоггерами в их обзорах. Так и случилось. Чтобы сделать графику, я нанял Column Five. Хорошая инфографика может стоить от $1500 до $2000, но она окупается. Большому количеству блоггеров нравится инфографика, и у нее есть вирусный потенциал.
9. Бэджи, кнопки, баннеры и наклейки
Я создал бэджи, кнопки и баннеры, чтобы люди использовали их в качестве подтверждения собственной очарованности. Эти значки не являются непосредственно рекламой книги — они больше походят на “знак одобрения”. При этом они связаны с Facebook Fan Page книги и позволяют людям продвигать ее. Я также размещал значки на других своих веб-сайтах,— по сути, рекламируя один мой продукт на территории другого. За первые несколько недель набралось приблизительно 100000 контактов. Мораль: людям нравится встраивать бэджики на своих страничках и носить значки на одежде. Это дешевый способ размещения.
Сэмюэл Тох и Ана Фрасао помогли мне спроектировать значки и баннеры. Цена за один бэдж – примерно $50. Мне так понравились бэджи для сайта, что я попросил Сэма сделать стикер для SXSW. Потом мои приятели в Walls360 напечатали 2500 штук. Это не обычные наклейки. Они напечатаны на ткани, и, значит, вы можете использовать их много раз. Они стоят приблизительно $1 за штуку. Правда, такой низкой цена была, потому что я консультирую Walls360.
10. Обои
Итак, у нас есть инфографика и бэджи, и нам не помешают обои. Эти обои позволяют людям оформлять рабочие столы на компьютерах, телефонах и iPad в стиле книги. Я не жду, что многие люди станут использовать их, ну и что? Ана Фрасао снова поработала на меня, это стоило $400.
11. PowerPoint
Если тема очарования окажется популярной, то разные организации оплатят 50 моих выступлений по теме книги за год. Поэтому полагаться на PowerPoint или пытаться сделать презентацию самостоятельно не имеет смысла. Джошуа Белл не играет на дешевой скрипке, и Yo-Yo Ma не использует игрушечную виолончель, так почему я должен пользоваться сраным PowerPoint? Ана Фрасао задизайнила мне презентацию, и это обошлось мне в $3600. Помните: слайды презентации – окно в вашу душу. Вы хотите, чтобы ваша душа выглядела дешево и непрофессионально?
12. Благодарственное слайд-шоу
Книгу делает куча народу: персонал издательства, оформители книги, бета-читатели, веб-проектировщики, графические дизайнеры и так далее. Я попытался перечислить всех их в разделе Acknowledgments моей книги, но это как-то несовременно. Таким образом, я попросил, чтобы мои приятели Брэд Джефферсон и Эндрю Джэйкобсон в Animoto создали благодарственное слайд-шоу для команды, которая помогала мне с книгой.
Вам это может обойтись в $50 в месяц, если Вы будете использовать профессиональную версию и с ее помощью создадите слайд-шоу (Брэд и Эндрю оказали мне услугу и сделали все бесплатно). Согласитесь, это небольшая плата за то, чтобы красиво сказать «Спасибо!» всем людям, которые вам помогли. Это стоит времени и денег!
Заключение
Поскольку мой новый продукт – книга, вы можете применить эти идеи к запуску почти что любого продукта. Каждый из вышеперечисленных подрядчиков сделал большую работу для меня, и я продолжу работать с ними в ближайшем будущем. Конечно, когда я рассказываю о том, сколько я потратил, всегда находятся те, кто говорит: “Вы заплатили так много за это? Я бы сделал это в 3 раза дешевле!” В этом есть два нюанса.
Во-первых, я тут даю очень примерные цены, и не за все описанное мне пришлось заплатить.
Во-вторых, что еще важнее, даже если я действительно платил такие деньги, то не изучал цены, не устраивал тендеры и не вел переговоры. Время – деньги, а я тратил свое время на три выступления в неделю по всему миру, на воспитание четырех детей и три-пять интервью в день. В этом тоже есть мораль: если вы пытаетесь оптимизировать каждое решение, и определяете оптимизацию, как «делать все настолько дешево, насколько возможно», в результате вас ожидает дымящаяся куча говна. Главное – запустить продукт как можно громче и как можно быстрее, а не сэкономить большую часть бюджета на этапе подготовки.
(Source: on.mash.to)