Почему SMM сосет – объяснение №234 567.
Относительно низкая цена
Не совсем. Во-первых, удивительно, что бренды так много платят недавно созданным SMM-агентствам. И хотя затраты относительно низки, большинство брендов не сравнивает затраты на SMM с тем, сколько они могли бы потратить на менее модные медиа. Если вы выделили бюджет на SMM, который собираетесь потратить исключительно на Twitter и Facebook, вы планируете свой маркетинг неправильно.
Да, но посмотрите на ROI
Вы почти наверняка не в состоянии высчитать ROI для SMM. Это не мое мнение, это мнение многих экспертов по SMM.
У большинства маркетологов теперь есть личный опыт присутствия на презентациях по стратегии для Twitter или Facebook, которые всегда заканчиваются симпатичными картинками и некоторыми данными по аудитории, и никогда – фактическими доказательствами влияния этих каналов на бизнес. Слишком много маркетологов забыли, что, если вы не можете вычислить ROI, вы не должны платить своему агентству. Это свидетельствует, как минимум, о вашей некомпетентности, и потенциально чревато обвинениями в злоупотреблении служебным положением.
SMM – это не ROI, а разговоры/диалог/сообщество*
Неправильно! Вопрос в зарабатывании денег для вашей компании. На прошлой неделе новый глава диджитал-маркетинга Tesco Мэтт Аткинсон заявил, что цифровой маркетинг должен «обогатить и повысить ценность потребительского опыта». А надо было ему сказать о том, как он может использовать SMM, чтобы продать больше чайных пакетиков.
Как недавно продемонстрировали плачевные результаты Pepsi, если вы забываете, что ваш бизнес – продажа баночек с газировкой и начинаете тратить деньги на строительство сообществ и благотворительность, вас сокрушает красно-белый конкурент.
*Ненужное зачеркнуть
А что насчет успешных кейсов про воздействие SMM?
Прежде всего, пусть нас не вводит в заблуждение невероятное влияние, которое социальные медиа оказывают на межличностную коммуникацию и знаменитостей. Но если мы рассматриваем только коммерчески успешные кейсы, то видим их не так много. Да, есть внушительные примеры, вроде работы Expedia, но как указывает Дункан Уотс из Колумбийского университета: «Существует маркетологическая тенденция замечать только успешные кейсы, и быстро забывать фейлы».
Социальные медиа – абсолютно новая платформа, которая полностью меняет все старые правила
О, нет. Конечно, это интересная новая опция для небольшого количества брендов, но она сильно переоценена. И когда факты не выдерживают проверки, сторонники SMM выдумывают новые аргументы, основанные на бессмысленных фактах.
Чтобы проиллюстрировать этот пункт, посмотрите на эмоциональный ответ Барри Бриджа в начале статьи в Marketing Week на упреки в нехватке анализа ROI в SMM, где он вводит полностью новый вид ROI под названием «обратный ROI». Абсолютная ерунда.
Вы упускаете роль социальных медиа, как источника потребительских инсайтов
Снова полный бред. Вы доверились бы методу исследования, который исключает 90% населения? Я бы назвал это совершенно ненадежными данными. Посмотрите на количество людей в Великобритании, которые не используют Twitter. Возможно, мы можем использовать соцмедиа для недокачественного исследования инсайтов малочисленного меньшинства на вашем рынке, но вы можете получить эти инсайты и не обращаясь к соцмедиа. Три фокус-группы обойдутся вам дешевле, и инсайты будут качественнее.
Если SMM такой бессмысленный, почему много крупных брендов им занимаются?
Многие бренды занимаются SMM, потому что другие бренды делают это. Как мы знаем, что-либо новое и крутое обычно впечатляет менеджеров по маркетингу младше 40 лет (наивные) и старше 40 (параноятся не въехать в тему).
Проблему усугубляют СМИ, которые освещают запуск новых приложений и SMM-кампаний так, будто они вот-вот полностью изменят мир. Но при этом не освещают жалких результатов, которых добивается 95% этих кампаний и приложений. На следующей неделе я проиллюстрирую этот тезис, и мы рассмотрим пять самых безъяйцевых SMM-кампаний.
Правда. Я именно это и имею в виду.