Во всех дисциплинах, имеющих отношение к построению брендов, растет количество сторонников четкого измерения вовлеченности в каждом из появляющихся цифровых каналов. Я, как и остальные сотрудники ARS comScore, согласен с тем, что вовлеченность в рекламе – важная составляющая эффективности. Поскольку качество онлайн-коммуникаций выросло за последние годы, диагностика инсайтов в этой области тоже эволюционировала. Более десятилетия ARS comScore проводит исследования, призванные ответить на вопрос, убедительна ли реклама (Lift in Share of Choice™), а также систематически анализирует аудитории, чтобы понять, как работает реклама.
Мы изучили реакцию на каждую рекламу, протестированную при помощи ARS comScore, и провели ряд сравнений, чтобы понять соотношение между полученными данными и Lift in Share of Choice™ – KPI самых больших в мире рекламодателей. Мы изучаем, как потребительские предпочтения изменяются в зависимости от уровня вовлечения в той или иной рекламе.
Два главных мерила вовлеченности – «оставляет ли реклама позитивное впечатление?» и «захватывает ли и удерживает ли реклама внимание зрителя?». Чтобы подсчитать аспект позитивного впечатления, comScore использует поведенческие измерители, такие как ‘привлекательность объявления’ и ‘лучшее, что я видел в последнее время’. Чтобы измерить интерес, у нас есть инструмент, который в реальном времени отслеживает поведенческие данные.
Результаты этих исследований хороши своей ясностью: если вовлеченность ничтожна, реклама малоубедительна.
Для оптимизации результатов рекламной кампании элемент вовлечения должен присутствовать в начале рекламного сообщения. Ваша реклама фактически не способна повлиять на поведение потребителя, если она не может привлечь его внимание в первые секунды контакта. А одного только привлечения внимания недостаточно, если вы не сможете его удержать на протяжении всего рекламного времени, чтобы донести рекламное сообщение полностью.
ARS comScore изучает работу рекламы, постоянно наращивая свою аналитическую структуру, которая сейчас состоит больше чем из двух дюжин ключевых диагностических признаков. Ваша реклама вовлекает потребителей? Передает ли она основное сообщение? Наконец, влияет ли она на поведение потребителей? Вот те вопросы, на которые мы стараемся ответить, чтобы определить эффективность рекламы.
После всего сказанного выше мы хотим поделиться ключевыми результатами нашего исследования вовлеченности в рекламе:
1. Аналитика вовлеченности свидетельствует об эффективности рекламы так же, как и аналитика, связанная с коммуникациями и намерениями
Вовлеченность следует поставить в один ряд и даже выше, чем Готовность Рекомендовать и Намерение Приобрести. Данные ниже показывают, что реклама тем эффективнее, чем выше фидбек от вовлеченности.
Сила вовлечения очевидна. При оценке эффективности рекламы аналитика вовлеченности столь же важна, как и анализ релевантности, связи с брендом и дифференциации. Следующий график показывает те же результаты вовлеченности, что и в предыдущем случае; только на этот раз – в сравнении с другими диагностическими метриками, которые часто связывают с успешностью рекламы.
2. Вовлеченность на ранней стадии, поддержанная в дальнейшем, предполагает эффективность
Практически все, кто тестирует копирайт, используют сейчас разного рода трекеры заинтересованности в реальном времени; но, что интересно, ARS comScore демонстрирует, что уровень интереса, который вызывает реклама в начале и в конце, значительно коррелирует с Share of Choice™
Кроме того, мы обнаружили, что, хоть вовлечение на раннем этапе и полезно, но удержание уровня вовлеченности до конца еще важнее. Как мы можем видеть ниже, рекламные объявления, которые в самом начале пробуждают интерес сильнее, чем в среднем, оказываются выше в Share of Choice, но еще выше оказывается реклама, которая удерживает высокий уровень заинтересованности зрителя до самого своего окончания.
3. Если ваш креатив уникален, но при этом раздражает, реклама менее эффективна
Заключительное примечание по вовлеченности: не забывайте, что уникальность креатива не является гарантией того, что вы прорветесь через клаттер. Данные ниже свидетельствуют: если потребитель считает рекламу выдающейся, ее эффективность повышается. При этом, раздражающая реклама по эффективности ниже среднего.
Сейчас я наблюдаю, как светлые умы индустрии призывают к ренессансу креатива, который должен стать решением всех проблем в новом диджитал-мире. Мы в ARS comScore с этим согласны, будем продолжать наращивать аналитические мощности и развиваться творчески, чтобы помочь клиентам осознать, как связка из искусства креативности и науки измерения способна создавать эффективную рекламу.
Источник: blog.comscore.com
Теги: comScore, comScore ARS, KPI