«Не все, что можно посчитать, стоит считать, и не все, что стоит считать, можно посчитать».
– Альберт Эйнштейн
Скажите привет моим маленьким друзьям: R, O и I.
Да. Эти три буквы отравили жизнь всей индустрии новых медиа. В любом случае, избегать этой проблемы не стоит, иначе мы никогда не найдем решения.
Да, на вопрос «Что такое ROI в социальных медиа?» ответить трудно, но это необходимо сделать, поскольку всегда надо копать глубже. Результатом станет зрелость.
Эта тема очень важна, поскольку ожидается, что мы ответим на этот вопрос, пусть и не скоро. Источник вопроса, впрочем, может препятствовать инновациям и экспериментам. Почему? Ответ настолько же призрачный, как и вопрос. И хотя предыдущее предложение звучит как дурацкая загадка, это довольно меткое наблюдение. Обычно, этот вопрос задают без ясного понимания того, изменит ли ответ видение компании или текущий ход дел. И лишь иногда его задают с целью сменить курс компании и сделать его более релевантным. Так или иначе, это новая возможность показать, как новые медиа помогают достигать желаемых бизнес-результатов.
Прежде чем мы коснемся основной темы, позвольте привести цитату. После сотен обсуждений я создал собирательное высказывание, которое вам поможет, я уверен…
«Если вы придете ко мне с просьбой о выделении ресурсов и бюджета на SMM, чтобы сделать это приоритетом для нашего бизнеса, вы ничего не получите… Если вы привяжете социальные медиа к нашим деловым приоритетам и целям, и продемонстрируете, как работа в соцмедиа поспособствует прогрессу, вы получите все. Социальные медиа должны стать инструментом реализации нашего бизнес-плана. Просто покажите мне, как именно».
– Ваш CEO
Ваша работа заключается в том, чтобы соединить между собой ценность новых медиа, ожидания ваших клиентов и ваши бизнес-цели.
Так вот, когда дело доходит до ROI в социальных медиа, возможно, мы задаем неправильный вопрос.
Ещё раз: ответить будет сложно, но возможно. Если я спрошу вас «Как дела?», вы, вероятно, ответите «Прекрасно», «Хорошо», «Неплохо» или «Отлично». Но если вы задумаетесь на одну минуту, то поймете, что каждый из ваших ответов потребует нового вопроса и углубления беседы: «Почему?» или «Почему ты так сказал?» В противном случае вопрос окажется не более чем формальностью, которую мы совершаем просто для того, чтобы поздороваться с другим человеком и совершить общепринятый социальный ритуал. Это справедливо и для ROI.
Если мы действительно хотим разобраться в «Возврате» (Return), мы должны привязываться не только к «Инвестициям» (Investments), мы должны понять обстоятельства, намерения, потенциальное воздействие, которое должны ощутить на себе руководители бизнеса, и результаты, которые они должны увидеть, чтобы оценить новые возможности. Говоря иначе, мы должны воспринимать «R», как определяющую материальный успех, и найти формулу, которая позволит нам находить ответы. Поэтому, ROI является определяющим для результатов или целей, то есть, единого ответа нет.
Чтобы помочь разобраться в этом вопросе, Сьюзен Этлингер, моя коллега из Altimeter Group, недавно опубликовала открытый отчет о своей научно-исследовательской работе «Структура социальной аналитики».
Отчет рассматривает ROI в следующем контексте: помочь вам сосредоточиться на бизнесовой ценности собственных усилий в поле социальных медиа.
«Каков ROI социальных медиа?» Это один из наиболее часто задаваемых вопросов, связанных с социальной стратегией. 48% социальных стратегов сообщили, что их основной целью в этом году была разработка инструментов измерения ROI, но ROI – только одна метрика в наборе бизнес-инструментов. Вместо того, чтобы сосредотачиваться на социальных медиа, как на чем-то монолитном, фирмы должны оценивать социальные медиа на основании их вклада в общий диапазон коммерческих задач», – говорит Ричард Бинхэммер, директор по стратегическим корпоративным коммуникациям, социальным медиа и корпоративному управлению репутацией, Dell Inc., – «Единого ROI для социальных медиа не существует».
Как следует из приведенной выше цитаты, привязывание социальных медиа к деловым целям и метрикам помогает директору видеть более ясную картину. Мы должны помнить, что сами руководители, как правило, не используют социальные сети. Они не видят того, что видите вы, поэтому, потратив дополнительное время на соединение точек, вы сможете создать кейс и, таким образом, сконцентрироваться на R.O.I.
Сьюзен проделала колоссальную работу, и не только показала, как бизнес должен рассматривать ROI, но также помогла компаниям понять, как развивать структуру аналитики, которая определяет «R» для конкретных бизнес-целей.
Подготовительная работа: оцените, каким образом ваш бизнес измеряет ROI на других фронтах.
Шаг 1: Сопоставьте свою стратегию с бизнес-целями.
Шаг 2: Определите, как вы будете измерять успех и определите критические вехи.
Шаг 3: Оцените готовность вашей организации замерять социальные медиа.
Шаг 4: Выберите правильные инструменты для измерения прогресса и результатов.
Помните, нет единого способа измерить ROI. Есть множество бизнес-столпов, которые являются прочным фундаментом для роста. Сьюзен представляет Social Media Measurement Compass для компаний, которые планируют активности в соцмедиа. Помните, социальные медиа не являются парафией отдела маркетинга, социальный бизнес вертится вокруг потребителя, и социальные медиа делают возможными более эффективное взаимодействие и подстройку под клиента. Поэтому, SMM – сфера ответственности сразу нескольких отделов, взаимодействовать должны сразу все и одновременно во всех сферах:
- Инновация: сотрудничество с потребителями в процессе выведения будущих продуктов и сервисов.
- Здоровье бренда: мера отношений, обсуждений и поведения относительно вашего бренда.
- Оптимизация маркетинга: повышение эффективности маркетинговых программ.
- Генерация доходов: где и как ваша компания зарабатывает.
- Операционная эффективность: где и как ваша компания снижает расходы.
- Качество обслуживания клиентов: улучшение ваших отношений с клиентами и их опыта взаимодействия с вашим брендом.
Три принципа социального бизнеса – Подключение, Взаимодействие, Подстройка – создают прозрачные отношения с клиентами, позволяют получать осмысленные метрики для измерения успешности и настройки всех важных моментов. Как результат, осознание связи между бизнес-целями и тактиками работы в соцмедиа позволит создать ряд соответствующих стратегий и важных связей, которые сами по себе послужат для измерения и определения ROI.
Мы не можем измерить то, что не способны оценить…
Вы можете загрузить отчет Сьюзен здесь.
Источник: conversation.cipr.co.uk
Теги: Brian Solis, conversation.cipr.co.uk, ROI, SMM