Все молодые рекламные таланты мечтают о межпланетном признании и дюжине престижных наград, а рекламисты на постсоветском пространстве просыпаются, едят, пьют, пишут презентации и засыпают с мыслью: «Как стать Дэвидом Дрога?» Но перед тем, как им стать, а еще лучше его переплюнуть надо хотя бы ознакомиться с его принципами работы.
Cпасибо за перевод статьи Дэвида Дрога нашим друзьям из
Копирайтеры с Мэдисон-авеню из сериала Mad Men постоянно задаются с вопросом – на какой ступени писательского искусства находится их работа? Являются ли они просто «графоманами», штампуя то, что писатель Ричард Йейтс (который и сам нет-нет, да и подрабатывал рекламистом), называл «грязной работенкой по найму», или они профессиональные авторы, пишущие на постоянной коммерческой основе?
Расцвет сериала Mad Men уже прошел, а необходимость толкового копирайтинга нет. Количество разнообразных СМИ зашкаливает, и доносить Big Ideas гораздо труднее, чем раньше. В основном, межличностное общение умещается к сообщению в 140 символов и язвительным отзывам по поводу обновленного статуса. Умению выражаться «в точку» можно поучиться у копирайтеров.
Еще до появления социальных сетей квазирекламные твиты проникли в американскую поп-культуру: «A mind is a terrible thing to waste», «Where’s the beef ?», «A diamond is forever», «Think different». Вряд ли найдется писатель, который так повлиял на язык.
Но на каждый крутой слоган масса неудачных. Создать плохой копирайт легко, вот почему большинство рекламных слоганов однодневки.
Чему же молодой автор может поучиться у хорошего копирайтера? Во-первых, помните, чем меньше – тем лучше. В среднем, на билборде помещается не более 8-ми слов. Требуется приложить немало усилий, чтобы описать пиво, рис или шампунь как-то особенно в 8-ми словах.
Первый шаг к хорошему копирайтингу – мозговой штурм. Что мы хотим сказать? Какое конкретное настроение мы должны создать? Мы придумываем имиджи, ключевые фразы, ассоциации. Мы засоряем свои ноутбуки недоношенными мыслями. А зря.
Недавно мы провели, как нам казалось, недели, пытаясь придумать слоган для спортивной одежды бренда Puma, который выделил бы его на фоне конкурентов. Puma отличается от конкурентов. Некоторые спортивные бренды хотят популярности любой ценой. Puma же поддерживает и не олимпийские виды спота – настольный футбол, дартс, караоке, боулинг и другие широко популярные игры, в которые вы любите играть с бокалом в руке.
Итак, как вы назовете спортсмена, который не просыпается в 5 утра и бежит на тренировку, но которому все равно важны спортивные достижения? Нужно слово, слоган, что-то, что запомнится. «Champions of the night»? Хм. «Night-thletes»? Нет. «The every athlete»? Проходной вариант. «Sportastic»? Иди домой.
И именно в момент, когда мы были готовы отказаться от этой затеи – все пришло: «The after-hours athlete». В этом что-то было. Теперь вся категория, наконец, обрела свое название, а Puma – слоган для потребителей.
Для Prudential мы должны были разработать нечто оптимистичное и понятное: слоган «Бросьте нам вызов» сделал свое дело. Чтобы повысить уровень осведомленности о глобальной нехватке водных ресурсов для «Tap Project» (ЮНИСЕФ), мы предложили внутреннюю связь слов. Наш слоган: «If you take water, give water».
Надеюсь, что как лучшие образцы копирайта, эти фразы войдут в словарный запас и останутся там.
И так всегда. Вместо того чтобы думать о продукте, услуге или проекте во всех аспектах и плоскостях, мы постоянно шлифуем размеры и масштаб и что-то еще. Мы дотачиваем и дорабатываем, устраняя лишнее. Мы приветствуем простоту, не желая казаться простаками. Мы сокращаем до основных эмоциональных составляющих, до момента, когда слова исчезают и остаются только чувства.
В действительности, хороший копирайтинг дал дорогу твитам задолго до появления Твиттера, только кого это заботит!
Дэвид Дрога является основателем агентства Droga5, среди клиентов которого Coca-Cola, Kraft, Microsoft и Hennessy.
Источник: wsj.com
Теги: DAVID DROGA, Droga5, Ogilvy & Mather, wsj.com