В прошлом, когда у меня была “настоящая работа”, и я управлял отделом маркетинга, мне приходилось сотрудничать со многими рекламными агентствами. Они постоянно предлагали мне идеи кампаний. (“Мы будем рады поработать с вами, Дэвид. Каков ваш бюджет?”)
За прошедшие несколько месяцев я отметил значительное увеличение числа рекламных деятелей, которые связались со мной в надежде, что я одобрю кампанию в социальных медиа, которую они разработали для своих клиентов.
В частности, рекламные агентства любят рассказывать мне об играх и конкурсах, которые они придумали, как часть кампании. Часто в тендерных предложениях они указывают свои фестивальные награды.
Это заставило меня задуматься о подходе рекламных агентств к работе в социальных медиа.
РЕКЛАМНЫЙ ПОДХОД К СОЦИАЛЬНЫМ МЕДИА – КАМПАНИИ
• Большой бюджет. («Эй, мы дорогое агентство! Вам нужно лучшее, правильно? Хотите посмотреть наш фестивальный кейс?»)
• Частая привязка к игре или конкурсу. («Люди любят игры вроде Farmville! Мы сделаем что-то в этом роде».)
• Как правило, требуется медиабюджет. («Мы приведем людей на лэндинг пейдж при помощи Google AdWords и рекламы в Facebook».)
• Обращение к массе людей, а не лично к человеку. («Все захотят поиграть!»)
• Предполагается создание помех для пользователей в целях привлечения внимания. («Мы рекламщики, в конце концов! Мы знаем толк в привлечении внимания!»)
• Как правило, односторонние коммуникации: от бренда к потребителю. («Мы хотим, чтобы все лайкнули нас на Facebook. Что будет потом, мы не в курсе».)
• Кампания ограничена во времени. («Мы начнем через три месяца, и кампания будет закончена через шесть месяцев».)
• Творческий потенциал считается самым важным компонентом. («Мы – агентство с наградами! Хотите увидеть наш фестивальный кейс?»)
• Для рекламного агентства кажется более важным получить фестивальную статуэтку, чем привлечь новых покупателей к клиенту. (см. выше)
Не поймите меня превратно. Я не говорю, что вы никогда не должны делать кампании. Я и сам провожу кампании, например, когда у меня выходит новая книга.
И я не говорю, что рекламным агентствам вообще нельзя доверять социальный маркетинг (хотя тем из них, кто практикует цифровую мастурбацию, точно нельзя).
Однако, я думаю, что есть огромная разница между длительным развитием и созданием ценной информации онлайн – видео на YouTube, блогов, фотографий, ebooks, Twitter фидов, Вебинаров и т.п. – и созданием одноразовой игры Facebook в надеждах, что люди “лайкнут” вас.
Для многих компаний SMM – формальная часть обязательной программы. Продажа товаров по почте? Есть. Принты в прессу? Есть. ТВ ролик? Есть. Социальные медиа? Есть.
Подход, который именуется бренд-журналистикой – это не одноразовая кампания, которую просто нужно провести и вычеркнуть из списка.
Чтобы быть успешными, нужно нанимать правильных людей. Я предлагаю взять те же деньги, которые вы привыкли тратить на рекламщиков, и платить их журналистам.
А вы что думаете?
Источник: conversation.cipr.co.uk