Экономическая ценность одного фана в Facebook
С тех пор, как социальные медиа вообще и Facebook, в частности, созрели для того, чтобы считаться жизнеспособным инструментом маркетинга и системой CRM, моя работа стратега стала намного веселее. Теперь у нас появилась возможность посчитать стоимость одного Facebook-фана.
Я хорошо понимаю, что все это – старое вино в новой бутылке. Но я также знаю, что не все директора по маркетингу в курсе, что удовлетворенные и лояльные клиенты действительно ощутимо добавляют ценности бренду и бизнесу.
Поскольку большинство потребителей так или иначе ненавидит рекламу, мой дорогой маркетинг-директор, теперь Вы можете сосредоточиться на социальном CRM и получить столько фанов вашего бренда на Facebook, сколько вам заблагорассудится.
В эру медиакратии («я – носитель») потребительские рейтинги, обзоры и рекомендации выходят на первое место, оставляя традиционную рекламу на почетном втором. Мы можем продолжать разговор, если соглашаемся с тем, что обычная реклама не поможет нам приобрести ни любви, ни лояльности.
То, что менеджеры CRM уже знали в течение десятилетий, бренд- и маркетинг менеджеры тоже должны будут уяснить: будущее маркетинга связано с Личностью Потребителя и CRM. Почему?
По моему мнению, будущее маркетинга отлично формулируется с помощью таких вопросов:
1. Сколько клиентов я имею?
2. Какова экономическая ценность отношений с одним клиентом?
Что я имею в виду? Понимание ценности отношений с одним клиентом может сделать компанию прогнозируемой. Компания сможет демонстрировать свои доходы и биржевую стоимость акций, основанную на количестве таких отношений.
Вот несколько выдержек из очень интересного исследования, к которому я обращусь позже…
Маркетологи изо всех сил пытались соотнести свою активность в Facebook с реальными показателями. Многие из таких маркетологов пытаются установить обратную связь посредством аналитики рекламных кампаний, ничуть не осознавая важности происходящего в долгосрочной перспективе.
Беспорядок в отрасли распространился очень широко, и общепринятые, четкие принципы измерения успеха бренда на Facebook так и не появились. Это привело к утрате определенных преимуществ у агентств и маркетологов – при полном понимании потенциальных выгод маркетинга в Facebook.
Будучи очень ответственным стратегом, я должен объяснить брендам, какую ценность представляют собой 10 миллионов поклонников на Facebook. Для примера, я предлагаю рассмотреть цифровую стратегию Starbucks в Facebook.
Определение долгосрочной ценности поклонника в Facebook – это целый комплекс вычислений при множестве переменных. Оно коренится в важных различиях между пользователями, которые стали фанами бренда и теми, кто не сделал этого.
Ценность отражена не в том, что кто-то является фаном бренда, а скорее в том, какими выгодами это может обернуться для него. Ниже вы можете увидеть визуализацию ценности 1 поклонника в Facebook для бренда. Затем я суммировал 6 утверждений, сделанных во время исследования.
Утверждение #1:
Поклонники – самосегментированная группа очень ценных клиентов.
Утверждение #2:
Фаны в Facebook ежегодно тратят на связанные с брендом покупки на 71,84$ больше, чем не фаны.
Утверждение #3:
Фаны в Facebook более лояльны к бренду, чем не фаны.
Утверждение #4:
68% фанов в Facebook утверждают, что, скорее всего, порекомендуют ваш продукт.
Утверждение #5:
Средняя стоимость фана составляет 136,38$.
Утверждение #6:
Денежная стоимость фанов может резко отличаться. Некоторые из них очень активны, в то время как другие полностью бездействуют.
Хорошо, почему я продемонстрировал вам эти утверждения? Поскольку это исследование от Syncapse в сотрудничестве с hotspex сделало мою профессиональную жизнь намного легче. Так почему бы вам не позволить мне указать правильный путь?
Исследования демонстрируют, чем является старое вино в новых бутылках на самом деле. Но поскольку не все люди в рекламе руководствуются ROI, исследование предлагает доказательство, которое могут использовать все остальные для того, чтобы стало проще предсказывать и оценивать ROI механизмов, долгосрочных программ социального маркетинга и стратегий вовлечения в Facebook.
Так или иначе, но внезапно множество маркетологов, как мне кажется, поняло видение и миссию социальных медиа. Вы не поверите, но наша теория Точки V (Vspot) наконец-то понята! Ну ладно, прошло 4 года. И понята она некоторыми. А если честно, то несколькими.
В общем, я действительно надеюсь, что Вы потратите 15 минут, чтобы прочесть исследование полностью. Это сделает жизнь маркетолога намного легче – вам же придется отвечать на все вопросы о ROI новых инвестиций другим членам правления?
И, верите вы мне или нет, но теперь у большинства членов правления есть новая тема для бесед на полях для гольфа. Они больше не хвастают друг перед другом новыми глянцевыми роликами на ТВ. Сегодня они обсуждают количество фанов на Facebook.
Это так, поскольку у мужчин страсть к соревнованиям в крови. Они живут по принципу «мой больше, чем твой». Не знаю как с этим у геев, но на этот раз давайте оставим их в покое, и вернемся к сути: большинство членов правления – мужчины. Большинство этих мужчин, оказывается, играет в гольф. Большой процент таких мужчин будет хвастаться, пока играет в гольф. Хвастаться они будут по поводу их новой страницы на Facebook. А потом прозвучит фраза: «Я держу пари, что у нас больше поклонников в Facebook, чем у вас».
Ну и, наконец: спасибо за вдохновение, господин Майкл Мун.
(Source: bit.ly)