В книге Ants, которая в 1991 получила Пулитцеровскую премию, E.O. Уилсон и Берт Хеллдоблер описали колонию муравьев в виде суперорганизма – обширной социальной сети. Муравьи в колонии общаются друг с другом, считывая химические следы, оставленные другими муравьями. В наши дни мы используем интернет в качестве социального доказательства качества сайтов: мы следим за тем, что залайкали наши друзья, и чем они поделились.
Когда мы осуществляли первые набеги на социальные сети в надежде продвинуть ныне не существующий блог, мы поступали так, как все поступали в 2007 году – пытались разбросать побольше «хлебных крошек», чтобы вынудить людей прийти на сайт и затем поделиться упоминанием о нем с друзьями. Тогда же мы услыхали про ресурс, способный принести столько трафика, что валятся сервера (по некоторым причинам тогда нам это казалось забавным). В те времена, если вы были в курсе того, как работает нечто под названием Digg, вы могли нагнать на свой контент сколько угодно трафика.
Ранние Кампании
После некоторого начального успеха и признания того, что валящиеся от трафика сервера – это не так уж и смешно, мы забросили наш первый блог и сосредоточились на работе с клиентами. Мы утомились от банальных (но эффективных) списков «Топ-10» и начали придумывать смешные (по нашему мнению) диаграммы и графы, чтобы изменить подход и получить нечто более интересное. На социальных сайтах наши штуки были приняты очень хорошо, поэтому мы начали делать карты, и вообще по-всякому визуализировать информацию.
Когда мы впервые начали работать с Mint.com в 2008 году, у нас была довольно четкая задача по повышению трафика за счет создания нового контента и присутствия наших материалов на социальных платформах, больших и малых. Первое и самое очевидное, что мы усовершенствовали, – это добавили картинок и фотографий в тексты статей. Наряду с большим количеством вирусных штук, мы с Mint работали над созданием основного контента (это подробно описано Крисом Гарреттом более чем 3 года назад). Мы научились делать контент, который действительно преуспевал на таких сайтах как Digg, Reddit и StumbleUpon. У нас проснулся недюжинный аппетит, ведь к тому моменту мы уже делали такие материалы, которые просматривало 100 000 и даже 1 000 000 человек, как, например, эпической длины статья про 100 книг, обязательных к прочтению Мужчинами для Art of Manliness.
Бум инфографики
На Digg v3 вы могли быть свидетелями подъема инфографики с практически нулевого уровня до бума средних размеров в конце 2008 года. Это случилось просто потому, что она работала и нравилась людям. Почти любая инфографика в те времена могла собрать 50 000-100 000 просмотров, и самого фактора новизны использования их в социальной/ контент-стратегии было достаточно, чтобы блог был замечен. В мире контента для веба огромное множество способов распространения, поэтому для инфографики это был настоящий ренессанс: инфографика использовалась не впервые, но впервые использовалась в социальных медиа и кампаниях с контент-стратегиями.
Стало очевидно, что менталитет раннего последователя, вкупе с аппетитом к постоянным новшествам, заставляет многих из нас более чутко относиться к тому, что будет дальше. Конечно, мы всегда хотим сделать что-то новое и обнаружить нечто, что некоторое время будет гордо называться «новинкой». Проблема состоит в том, что для работы с вебом у нас есть текст, изображения и видео. Фактор новизны текста и видео в интернете упал до точки, в которой вы сознательно не обращаете внимание на то, что надо прочесть или посмотреть. В случае с инфографикой очень важно качество. Есть ужасающее видео, есть отвратительные писаки, создающие ужасные тексты. А теперь сюда добавилась и хреновая инфографика.
Фактора новизны самого носителя уже недостаточно для того, чтобы контент стал популярным в соцмедиа. Для инфографике есть кое-что важнее крутой идеи и хорошего дизайна – это крепкая стратегия дистрибьюции. Недостаточно просто иметь великого графического дизайнера, который сможет нарисовать «На луну и обратно семь раз подряд». В некоторых случаях мы начинаем с данных и находим нашу идею в процессе анализа, в других случаях, мы начинаем с концепции или вопроса и смотрим, какие данные нам доступны, чтобы рассказать интересную историю.
Взлет инфографики, который мы наблюдаем в последние несколько лет, во многом обусловлен социальными медиа. Во времена наших ранних кампаний все зависело от Digg (который затем перетекал в Reddit, StumbleUpon, Twitter и Facebook). Теперь процесс определяется гибридом PR и продвижения в социальных сетях, поскольку мы должны быть намного более охватными и стратегическими, не имея единого движка для распространения, которым когда-то был Digg. Фактор новизны больше не работает, но основная цель и ценность распространения остаются неизменными: информировать и/или развлекать людей. Яркий пример – великолепная графика в Fortune 30-ых годов. Если у вас есть возможность повидаться с Дэнни Салливаном из Search Engine Land, попросите, чтобы он показал вам крутую инфографику, которую он делал в 80-ых и 90-ых для LA Times и Orange County Register.
Приспосабливаемся к изменению ландшафта социальных новостей
Что может быть сказано нового относительно того, как показать отдельно взятую инфографику огромному количеству людей? Теперь собрать кучу просмотров просто при помощи Digg не так уж и легко. К тому же, Digg теперь модерируется как никогда ранее, поэтому рекламному контенту приходится туго. Вы не получите от Digg никакой пользы, если не будете планомерно постить там действительно качественный контент. В наше время большая часть постов на главной дает от 5 000 до 40 000 посещений. Digg стоит сохранить среди ваших инструментов, но его одного больше недостаточно.
Мы развиваем наш сервис, поскольку стремимся создавать контент, которым хочется делиться, которым потом поделятся тысячи людей друг с другом. StumbleUpon важен как никогда, но, как любой другой источник, он может выстрелить или не выстрелить, и нужно очень внимательно следить за тем, чтобы контент был органичным и разнообразным. В противном случае вы навсегда потеряете шанс собрать действительно много просмотров. Во многих случаях установление связей (и возможность обратиться хотя бы раз к влиятельному фолловеру) на одном только Twitter может стать залогом широкого распространения вашего контента. Недавно мы запустили наше инфографическое приложение для iPhone и iPad. Благодаря единственному посту в нашем блоге и ретвитам от нескольких друзей, наш продукт стал приложением недели на Gizmodo и был показан в Apple’s New and Noteworthy в 23 странах.
По большей части, наша новая стратегия отнимает у нас все больше и больше времени, но при этом она эффективна, как никогда ранее. Мы строим отношения с блоггерами, журналистами и влиятельными пользователями соцмедиа, которым нравится наш контент, которые доверяют стабильному качеству нашей работы. Даже если их посты приносят нам 100-150 посещений, мы их очень ценим. Нам удобнее иметь хорошие отношения со 100 сайтами, дающими нам по 100 человек, чем с одним сайтом, который иногда дает 10 000, а иногда ноль. Это не означает, что мы теперь дружим только с маленькими. В конечном счете, если контент будет действительно информативным и/или развлекательным, потребуется только небольшой толчок, и он покатится с горки и соберет кучу просмотров.
Источник: columnfivemedia.com
Теги: Art of Manliness, columnfivemedia.com, Digg, Facebook, Mint.com, Reddit, Search Engine Land, StumbleUpon, Twitter