Главная сложность работы в реальном времени заключается в сложившемся типе мышления. Для маркетологов и пиарщиков, привыкших работать в рамках долгосрочного планирования «кампаний», сложно приспособиться к постоянному вовлечению. В особенности это касается агентств, чей бизнес построен на реализации кампаний клиентов.
За последние несколько лет я много писал и говорил об идее проведения маркетинговых и PR мероприятий в реальном времени — теме моего бестселлера по версии Wall Street Journal, к настоящему времени опубликованного на восьми языках.
GolinHarris показывает, как следует вести коммуникации в реальном времени
Я был заинтригован подходом GolinHarris, который они называют «Мост» (The Bridge). Он представляет собой сеть центров быстрого реагирования, которые разбросаны по Америке, Европе, Африке и Азиатско-Тихоокеанскому региону. Подход, напоминающий схему работы дельцов с Уолл Стрит — это именно то, о чем я постоянно говорю, и мне интересно взглянуть, как подобная идея реализуется на практике, поэтому я связался с Джимом Доудом, исполнительным директором National Media для агентства GolinHarris, чтобы узнать больше.
«Мы используем “Мост” в качестве нашего представительства, постоянно находящегося начеку, но делаем это не совсем привычным образом, поскольку у нас люди, отвечающие за основные медиаканалы, и те, кто занят в диджитал среде, работают рука об руку», — говорит Доуд. «Мы занимаемся не только тем, что отслеживаем процессы в социальных медиа, которые, безусловно, сегодня являются главным трендом. Диджитал специалисты и люди, отвечающие за классические медиаканалы, работают в тесной связке друг с другом, вместе они придумывают идеи и занимаются питчингом своих проектов — и это приносит потрясающие успехи».
Например, в день, когда Мишель Обама представила новую модель пищевой пирамиды, названную MyPlate, команда агентства GolinHarris следила за прямой трансляцией пресс-конференции на CNN, пытаясь придумать способы обратить внимание своих клиентов на зарождающиеся медиа-вирусы. «Мы проанализировали всю онлайн активность и использовали эту идею для Hartz, представив пищевую пирамиду для собак», — говорит Доуд. Клиенту идея понравилась, и он быстро отреагировал. В результате команда создала решение, которое спровоцировало некоторую шумиху в СМИ.
Быстрое утверждение проектов с клиентом
Учитывая склонность большинства клиентов работать в леденяще неспешном темпе, а также их любовь составлять многословные правовые и PR обозрения, мне оставалось только гадать, как ребятам из GolinHarris удается быстро получать отмашки на идеи, генерируемые через систему «Мост».
«Да уж, утверждение — это всегда скользкий момент, особенно, когда имеешь дело с юридическими департаментами», — говорит он. Агентство GolinHarris разрабатывает для клиентов темы, опережающие время, предваряющие возможные информационные поводы, чтобы клиенты имели возможность быстро отреагировать на них. «Для таких клиентов, как McDonalds, у нас есть общий список возможных тем, развитие которых мы пытаемся предвидеть, например, если появится что-то по поводу Хэппи Мил’ов. В этом случае в McDonalds предварительно одобрили наш тон и специфику общения относительно Хэппи Милов в СМИ».
Совсем как 24-часовая торговля облигациями на Уолл Стрит
«Мост» устроен совсем как отдел трейдинга на Уолл Стрит, активный 24 часа и разбитый на 3 региона: Азию, Европу и Северную Америку — работа по очереди проходит через весь земной шар.
«Мы и в самом деле отличаемся глобальным подходом», — говорит Доуд. «Мы на чеку 24/7, здесь, в Нью-Йорке мы прочесываем все в начале дня, затем сообщаем о результатах и инсайтах в Чикаго, из Чикаго информация передается в Лос Анжелес. Вы знаете, понятие офисов может просто испариться. Здорово вот так оказаться внутри «Моста» и своими глазами увидеть, что происходит».
Ньюсджекинг на Суперкубке
Если вы быстро соображаете и обладаете такими инструментами, как «Мост», ньюсджекинг (умение создавать новости в реальном времени) превращается в привычку.
«Наш клиент AutoTrader.com поставил перед нами задачу: сделать его лидером среди всех рекламодателей в сегменте авто, которые будут давать рекламу в период после Суперкубка», — делится Доуд. AutoTrader.com не давали рекламу во время трансляции Суперкубка, но несмотря на это хотели привлечь внимание — классическая стратегия ньюсджекинга. Аналитики из AutoTrader работали с GolinHarris над созданием картины паттернов запросов потребителей в реальном времени во время Суперкубка. Они использовали информацию с сайта AutoTrader.com и сопоставляли ее со временем трансляции рекламных роликов автомобилей, отмечая рост интереса (насколько учащались поисковые запросы по каждому автомобилю в течение часа после трансляции его рекламы). Полученную информацию они предоставили СМИ, которые использовали ее в различных новостях, как например в статье «По результатам исследования спорткар Acura NSX стал сенсацией благодаря рекламному ролику, транслировавшемуся во время Суперкубка», опубликованной на сайте Wall Street Journal.
Преодолевая страх
«Многим клиентам импонирует понятие моста, идея маркетинга в реальном времени и в частности то, что мы делаем, но они не решаются на это из-за страха — страха нового и неизвестного», — говорит Доуд. «Многие наши клиенты все еще довольно консервативны и придерживаются традиционных методов».
Барьер страха может разрушить только успех.
В качестве заслуживающего внимания примера успеха работы GolinHarris в реальном времени Доуд приводит компанию Dow Chemical. Здесь очень осторожны с историями, связанными с такими темами, как химия, химическое машиностроение или исследования стволовых клеток, однако это не значит, что они не могут осуществлять вовлечение в реальном времени.
«Через “Мост” мы следили за выступлением Президента Обамы во время вручения награды Teacher of the Year Award, которое транслировалось в прямом эфире CNN», — говорит он. «Эту награду получил учитель химии, и узнав об этом, мы сразу же согласовали с Dow Chemical дальнейшие шаги, чтобы публично поздравить учителя от лица компании. Это неплохо сработало. Так что даже со сложными клиентами всегда существуют темы, которые можно использовать».
Фотографии предоставлены компанией GolinHarris
Источник: webinknow.com
Автор: opzarkol
Теги: AutoTrader.com, Dow Chemical, GolinHarris, Hartz, McDonald’s, Teacher of the Year Award, Wall Street Journal