Этот перевод не вычитан! Наш корректор Иван Сияк сегодня женится на любимой женщине! Коллектив ОПЗАРКОЛА поздравляет Ивана и желает долго и счастливо.
Идея этого поста родилась у меня некоторое время назад, после множества бесед, которые я провел с людьми в нескольких цифровых и мобильных агентствах Лондона.
За исключением 14 странных месяцев в Nokia, я всю жизнь работаю на стороне агентств, и это всегда казалось мне правильным. Комбинация “креативщики + технари + большие бренды” всегда сулит отличный результат в конце интересной работы. Процесс, начиная c получения листика бумаги с брифом и до реализации идеи – это здорово.
Внимание, вопрос: при правильно подобранных компонентах, креативности и технологичности, возможно ли, чтобы следующие Instagram/Hipstamatic/Klout/Angry Birds, родились в стенах рекламного агентства?
Фактически, мой вопрос скорее должен звучать так: почему же это до сих пор не произошло? Почему агентства не пытаются создавать такие продукты и сервисы, которые бы серьезно взволновали венчурных капиталистов в Силиконовой Долине?
Я говорю не просто о внутренних проектах, которые агентства делают в свободное время (или выделенное под такие проекты рабочее время, что лучше), а о клиентских проектах.
Проблема состоит из двух элементов, на мой взгляд: сами клиенты и агентская культура.
Печальная правда заключается в том, что если вы ждете, пока клиент скинет вам бриф и пачку денег, чтобы вы создали Нечто Великое™ (Next Big Thing), вам придется ждать очень долго. Редко встретишь диджитал или мобайл бриф на ‘big idea’ от клиента, который не страдает собственной ерундой.
Вместо того, чтобы тратить время на создание пятидесятистраничных трудов, содержащих стрелки и умные слова, почему клиент никогда не задумается: ‘Кто, блядь, станет это использовать, и по какой причине?’
Брендам пора понять, что часы и минуты людей, до которых они пытаются достучаться, съедены Facebook, IM, Twitter, Foursquare, Angry Birds и серфингом в сети. Что заставляет их думать, будто люди проведут больше пары минут за очередным приложением с дополненной реальностью, прежде чем продолжат швыряться птицами и читать твиты?
Адам Гликмен сделал фантастическое замечание в Fast Company:
Стартапы и агентства, похожие на стартапы, всегда задают себе один вопрос: “Какую проблему мы решаем?”. Если агентства хотят мыслить так же, как и технологичные стартапы, они должны концентрироваться скорее не на рассказывании историй, а на утилитарности. В сегодняшнем мире, переполненном медиа и людьми, внимание которых рассеяно, потребителям нужно предлагать нечто полезное, и это будет лучшим способом прорваться через весь этот шум.
Nike “Write the Future” и Old Spice Guy стали лучшими рекламными кампаниями года. Мне они понравились так же, как и всем остальным. Но я потратил на обе не более пяти минут, поскольку мой график был слишком перегружен чекинами в Foursquare и Angry Birds.
Я осознаю, что не каждый бриф превратится в новый Facebook, и я полностью соглашусь с тем, что нет ничего плохого в том, что 1 миллион человек однажды совсем ненадолго воспользуется вашим приложением в рамках краткосрочной кампании.
Но мы можем добиться большего успеха. Как насчет миллиона человек, которые используют ваше приложение каждый день? А каждый час? И через год тоже?
Неужели клиенты и агентства действительно хотят производить брендированные времянки? Или они хотят делать серьезные штуки?
Нет никакой причины, по которой Hipstamatic не могли бы выдумать в агентстве, которое обслуживает Kodak. Так же, как Klout или CoTweet могли быть придуманы глобальными агентствами, и были бы многократно скопированы другими агентствами и разорваны на части конкурентными брендами.
Агентства виноваты в той же степени, что и клиенты, мы потворствуем их пониманию “нового”. Мы слишком расслаблены, чтобы потребовать у них свои деньги обратно за дурацкие приложения, которые у них кто-то принял, и в конечном счете ими пользуются меньше недели около 5000 человек, после чего эти приложения благополучно предаются забвению.
Приведу еще одну цитату из статьи в Fast Company:
Стартапы начинаются с Big Idea, затем пытаются монетизироваться.
Агентства начинают с бюджетов, затем начинают поиски Big Idea.
Два парня, ограниченные в бюджете, могут вместе замутить Instagram и получить 7 миллионов пользователей менее, чем за год; несколько чуваков в Odeo могут в нерабочее время придумать Twitter, и стать одной из самых выдающихся штук в мире. А в агентствах мы, располагая пяти-, и даже шестизначными бюджетами, способны лишь создать приложение, которое немного заинтересует людей, но не дольше, чем длится кампания.
Конечно, я не экаунт. Но я знаю, что пенять на клиента за отсутствие вкуса и амбиций – не лучший способ заработать денег.
Итак, почему же так много больших агентств (в особенности, мобайл) не создают крутые штуки безо всяких клиентов? Я прекрасно знаю, сколько хороших идей не принимается клиентами, так почему бы не реализовать хотя бы одну из них самостоятельно, без клиента?
По собственному опыту я знаю, что существует дичайший страх перед провалом и недостаток желания делать что-либо не за деньги клиента, и обе эти вещи исходят от высокопоставленных сотрудников агентств. В настоящий момент в Лондоне около 15-20 мобайл агентств, сколько из них создали приложения в качестве сайд-проектов или инвестиций в R&D?
Дело не в недостатке желания. Фишка в том, что креативщики и разработчики ОЧЕНЬ СИЛЬНО хотят создавать крутые, инновационные штуки, и у них появляются идеи таких штук каждый день. Некоторые из этих идей вполне могут принести вашему агентству новых клиентов, PR и прибыль.
Небольшой тест: если вы читаете этот текст и работаете в агентстве, то вспомните, когда в последний раз ваши креативщики и технари создавали нечто интересное не для клиента?
Самый частый ответ – “давно”, самый худший – “никогда”.
Так каким же образом агентства вообще могут говорить о собственной актуальности, если они не осваивают креатив и технологии, и не занимают свой персонал такими задачами?
Есть агентства, которые можно поставить в пример – ustwo (@ustwo) из Шордитча, чье портфолио состоит из клиентских и собственных разработок.
Они вкладывают в себя и открыто заявляют о рисках, которые они на себя берут. Одно приложение под названием MouthOff сделало их на 123 456£ богаче благодаря продаже лицензий брендам, в то время как другое стоило им 80000£ (в рабочем времени студии) и провалилось. Этот фейл остановил их? Нет! Сейчас у них в разработке другой большой проект. Помните, что Twitter вначале был просто ошибкой Odeo…
Я потихоньку начинаю понимать, где мы находимся сейчас. В прошлом я считал, что получение премии было окончательным признанием крутизны моей работы и стремился создавать кампании, которые могли бы получить D&AD или Cannes Lion.
На хуй всё это. Лучше пусть у меня будут пользователи, которые любят и регулярно используют мое приложение/сервис, чем какая-то рекламная награда.
Я хочу создавать величественные штуки, которые люди полюбят и станут использовать. Я хочу решать проблемы, комбинируя креатив и технологии.
Может ли такое произойти в агентстве? Или такое желание может возникнуть только у одиночки или стартапера?
Мне кажется, Дон Дрейпер отлично выражает мои мысли вот в этой цитате:
Источник: mobileinc.co.uk
Теги: Angry Birds, big idea, Cannes Lion, Facebook, foursquare, Hipstamatic, IM, Instagram, Klout, MouthOff, Nike, Odeo, Old Spice Guy, Twitter, Ustwo, Нечто Великое™