Будучи клиентами, мы слишком часто выбираем самое удобное агентство, в то время как, напротив, должны искать нечто уникальное и отличное от нас – что-то, чего у нас нет, людей, которые могут бросить нам вызов и сделать нас сильнее.
Бруно Грапуа, директор Microsoft по глобальному управлению агентствами, работает в среде, полностью зависящей от технологий. Как рассказал он на форуме клиентов/агентств Ассоциации национальных рекламодателей (АНР), именно технологии полностью поменяли правила игры – не только между рекламодателями и потребителями, но и между рекламодателями и агентствами.
«Традиционные методы массового производства и маркетинга уже устарели», – утверждает Грапуа. Он считает, что хорошие взаимоотношения между клиентами и агентством влияют и на конечный результат работы. Ключом к успеху, по его мнению, является правильное построение таких отношений. Ведь баланс силы переместился со стороны рекламодателей на сторону потребителей, и теперь маркетинг становится все более демократичным.
Продвинутые компании уже научились превращать отношения в нематериальные активы и вовлекать потребителей в маркетинговые программы, нацеленные на построение здоровых и сильных брендов. Но вся эта теория разваливается на куски в том случае, если клиенты и агентства не в состоянии одолеть ежедневное «безумие», которое слишком часто становится неотъемлемой частью их рабочего процесса.
Основные источники «безумия» для маркетологов:
- Оплата офисных принадлежностей агентств – когда те берут выставляю счет за собственные закупки.
- Тайм-шиты, не подкрепленные результатами.
- Неприятие и непонимание агентствами новых технологий в маркетинге.
- Когда несколько агентств, работающих на одном проекте, борются за территорию вместо того, чтобы работать слаженно и сплоченно.
А вот агентства чаще всего жалуются на:
- Постоянно меняющиеся задания.
- Высокую текучку контактных лиц со стороны клиента.
- Необходимость выполнять роль банка для своих клиентов.
- Искреннее непонимание клиентами того факта, что агентство должно быть прибыльным бизнесом.
- Требования клиентов отслеживать новейшие технологии в индустрии.
«Это просто кошмар», – продолжает Грапуа. – Ведь агентства и клиенты все время наступают на одни грабли, каждый раз надеясь на другой исход». Динамика клиентско-агентских отношений становится все более запутанной и требует все больших вложений сил и эмоций.
Чтобы хоть как-то приблизиться к решению проблемы поиска залога успешных отношений между клиентами и агентством», клерк из Microsoft потратил четыре года, опрашивая маркетинг-директоров наиболее крупных рекламодателей, среди них: Anheuser-Busch InBev, AT&T, Best Buy, Bristol-Myers Squibb, Burger King, Campbell Soup Co., Eli Lilly & Co., Ford Motor Co., Hewlett-Packard Co., Intel Corp., Johnson & Johnson, Macy’s Inc., MasterCard Worldwide, Microsoft, Motorola, Proctor & Gamble, Qwest Communications International, Starbucks Corp. и Walmart. Результатом этой работы стала книга «Мания агентства: как обуздать безумие отношений между клиентом и агентством для достижения высоких результатов», а также несколько теорий, которые приводим ниже.
Теория потных футболок:
Противоположности притягиваются. Доказательство этому следующее: было проведено исследование, в котором 44-м швейцарским мужчинам вручили футболки с указанием носить, их не снимая, в течение двух дней и двух ночей, после чего плотно упаковать в в коробку с небольшим отверстием. 49 женщин, в свою очередь, проверили все запахи, чтобы понять, какие из них они считают наиболее привлекательными для себя. Участники были организованы согласно семи генным группам, и в подавляющем большинстве каждая из женщин выбрала футболку того мужчины, который по генотипу отличался от нее самой.
«Будучи клиентами, мы слишком часто выбираем самое удобное агентство, в то время как, напротив, должны искать нечто уникальное и отличное от нас – что-то, чего у нас нет, людей, которые могут бросить нам вызов и сделать нас сильнее. И самый постыдный провал – это когда агентство как две капли воды похоже на своих клиентов», – говорит Бруно.
Одним из живых доказательств практического применения теории потных футболок в маркетинге является Бретт Кольбер, глобальный менеджер по рекламе компании Anheuser-Busch InBev, который заявляет: «Агентства должны приносить с собой креативное мышление и стратегический подход. Нам ни к чему более дешевые версии нас самих».
Теория бумажного полотенца: Известный психолог Джон Готтман утверждает, что он с точностью до 95% может предсказать успешность брака, просто попросив пару построить башню из рулона бумажного полотенца. Главное, что понял Готтман из своих опытов: «Те, кто выполнил задание, трезво принимая разногласия в мнениях, всегда создавали более сильный и качественный продукт».
Способность думать по-разному – это актив, который необходимо культивировать. Сьюзен Маркович, глобальный менеджер по рекламе компании Ford Motor Co, полностью осознает последствия «бумажной башни» и необходимость творчески извлекать выгоду из конфликтов. Она считает, что «агентства просто не умеют говорить “нет”, а клиенты этим пользуются, и нужен очень разумный клиент, чтобы мудро работать с агентством».
Теория каталонской башни:
200-летняя каталонская традиция построения человеческих башен является живым воплощением всего того, что необходимо для успешных взаимоотношений. Если башню планируется вывести на шесть или семь уровней, ей нужно крепкое основание. Ее нужно строить с полным доверием и пониманием по отношению друг к другу.
Чтобы достичь такого уровня, рекламодатели должны хорошо понимать, чего от них хотят агентства:
- Справедливой оплаты услуг
- Четкого направления для работы и предоставления полного доступа к необходимой информации
- Вовремя принятых и не часто меняемых решений
- Отзывов о работе и заслуженной похвалы
- Готовности рисковать и экспериментировать
Клиенты, в свою очередь, ожидают:
- Четких инсайтов, а не домыслов и ощущений
- Интеграции и инновации
- Битвы за территорию бренда
- Ответственности за работу, а не лживых тайм-шитов
Серия теорий Грапуа приводят нас к понятию «эра капитала взаимоотношений». Это период, основной характеристикой которого является микс таланта, правильной модели агентства, расширения его роли до полноправного бизнес-партнерства, а также разработки системы коллективной ответственности за неудачи и успехи.
Чтобы подчеркнуть потенциал новой эры, хотим процитировать Карлу Доддс, директора компании Walmart по мультикультурному маркетингу, которая сказала: «Мы ищем агентства, которые готовы присоединиться к исполнению нашей миссии – экономить людям деньги, чтобы они могли жить лучше. Мы также стремимся получать от агентств максимум внимания; в свою очередь, мы становимся для них партнером с большим потенциалом развития, открывая им доступ к другим частям нашего бизнеса, тем самым расширяя их возможности».
Докладывает Дарья Сенкевич-Давидец, Директор по работе с клиентами и развитию бизнеса в Escape Digital Marketing Group:
Для агентства кульминацией взаимоотношений с клиентом становится момент, когда он совершенно серьезно говорит: «Ребята, не нужно просто соглашаться с нами. Бросайте вызов каждому нашему комментарию – ведь только так мы сможем достичь результата. Если бы мы лучше всех знали, как рекламировать наш продукт, зачем бы нам вообще было нужно агентство?» Чем раньше наступает этот момент, тем лучше для всех – и для агентства, которое не проходит через семь кругов ада ради утверждения с клиентом каждого шага, и для клиента, который получает в лице агентства полноценного бизнес-партнера и шанс научиться чему-то новому, расширить свои горизонты. Система разделения ответственности за совместно принятые решения только стимулирует обе стороны к максимально результативной работе. Правда, в моей практике пока случился только один такой клиент, но я ищу подобное отношение в каждой компании, с которой мы начинаем работать, и стараюсь, насколько это возможно, культивировать его. Верю, что постепенно формат мышления маркетологов сдвинется именно в направлении партнерства с агентством, а не просто использования его, как аутсорс-конторы для реализации собственных идей рекламодателей.
Источник: Best practice for client/agency relationships: A view from Microsoft
Теги: Anheuser-Busch InBev, AT&T, Best Buy, Bristol-Myers Squibb, Burger King, Campbell Soup Co., Eli Lilly & Co., Escape Digital Marketing Group, Ford Motor Co, Hewlett-Packard Co., Intel Corp., Johnson & Johnson, Macy’s Inc., MasterCard Worldwide, Microsoft, Motorola, Proctor & Gamble, Qwest Communications International, Starbucks Corp., Walmart, warc.com