В условиях меняющегося рынка рекламная сеть предпочитает держаться в стороне от автономной диджитал модели.
Спустя всего 2 года после ликвидации Agency.com — диджитал агентства в составе сети, которое в свое время было звездой в интерактивном мире — сеть TBWA, принадлежащая холдингу Omnicom Group, делает ставку на новый подход в удовлетворении вечно растущих потребностей клиентов в сфере диджитал.
TBWA запускает Digital Arts Network — новую зонтичную организацию, призванную объединить специалистов в области диджитал, которые в настоящее время работают внутри сети. Число, о котором заявляет агентство — 700 человек. TBWA также намеревается использовать новую структуру, готовую предложить ряд диджитал услуг, включая креативные технологии, электронную коммерцию, работу с соцмедиа, проектирование пользовательского опыта, создание контента, работу с мобильными приложениями, поиск и аналитику — чтобы помочь отыскать новые диджитал таланты.
Подразделения TBWA, ранее предоставлявшие исключительно диджитал услуги, например, Tequila, теперь являются частью Digital Arts Network. Единственные саб-бренды, которые сохранят автономность внутри сети — это специализированные лаборатории TBWA, как например, лаборатория креативных технологий TBWA в Лос-Анджелесе, где работает около 40 технологов. Эта и еще некоторые другие организации концентрируются на реализации текущих проектов и не участвуют в проведении холистического маркетинга для наших клиентов.
Окрестив новую сеть Digital Arts, TBWA попытались «выехать» на своей в настоящее время вполне утвердившейся философии Media Arts Lab, которую активно продвигает бессменный креативный гуру агентства Ли Клоу. Ее основная идея звучит так: все, что находится между брендом и аудиторией, есть медиа. Контролировать работу Digital Arts Network будут два человека: Чарльз Клэпшоу, который займет пост президента, и Дэвид Ли, который станет главным креативным директором сети во всем мире. Оба будут отчитываться Тому Кэрроллу, президенту и CEO TBWA Worldwide. Главный операционный директор Эммануэль Андре также сыграл важную роль в создании новой модели, поэтому, вероятнее всего, он будет принимать активное участие в устройстве новой сети и продажах клиентам.
Главный офис Digital Arts Network будет располагаться в Нью-Йорке, но к началу работы у него будут небольшие филиалы в офисах TBWA в 19 странах, включая Австралию, Бельгию, Канаду, Данию, Финляндию, Францию, Германию, Китай, Мексику, Новую Зеландию, Сингапур, Южную Африку, ОАЭ, Великобританию и США.
Господин Кэрролл рассказал онлайн-изданию Ad Age, что создание Digital Arts Network стало кульминацией горячих дискуссий последних лет о правильном подходе к диджитал рекламе в TBWA. Это повлекло за собой приблизительную оценку выгоды от поглощения автономной студии (как делали некоторые конкуренты сети в последние годы, достаточно вспомнить покупкуDigitaria сетью JWT и Huge сетью Lowe), а также дискуссии о том, есть ли смысл вкладывать больше денег в Agency.com.
«Мы могли либо инвестировать в Agency.com и превратить его в автономное подразделение в рамках сети, либо сделать ставку на TBWA, превратив сеть в диджитал провайдера, — рассказал Кэрролл. — Мы приняли сознательное решение интегрировать диджитал в структуру агентства, и обратились ко всем крупным офисам сети с просьбой позаботиться о наличии диджитал мощностей в их составе. Мы не собирались внедрять какие-то решения извне. Со временем должна была произойти полная интеграция».
Значит ли это, что TBWA объявили автономные диджитал студии устаревшей моделью работы с клиентами? Господин Кэрролл ответил так: «Не знаю, является ли такая модель вчерашним днем — я могу судить только по тому, что мы наблюдаем на рынке, и по тому, чего требуют потенциальные клиенты. … Все чаще [в запросах и предложениях] и в пожеланиях наших клиентов звучат слова об “интеграции диджитал инструментов” в наших проектах».
По словам Кэрролла, 7 из последних 10 заявок на коммерческое предложение, поступивших в TBWA от потенциальных клиентов, содержали вопрос о возможности интеграции в проект диджитал инструментов, а в последних работах, таких как Four Seasons для Adidas, клиент требовал, чтобы в своей работе TBWA сочетали как традиционные, так и диджитал составляющие».
«Диджитал вовсе не какое-то колдовство, о котором понятия не имеют в агентствах», — это высказывание звучит в унисон со словами начальника Кэрролла, CEO Omnicom Group Джона Врена. В отличие от ненасытных компаний, поглощающих большие диджитал агентства — конкуренты Publicis Groupe, которые владеют Digitas, Razorfish and Rosetta, как и WPP, которые владеют 24/7 Real Media и AKQA по состоянию на эту неделю — господин Врен давно расхваливает возможности интеграции диджитал возможностей в существующие креативные подразделения Omnicom.
Риск заключается в том, что многие клиенты на самом деле не готовы обращаться к агентствам, исторически осуществляющим услуги по созданию тв-роликов, печатной и наружной рекламы, для реализации веб-кампаний, мобильных приложений и поддержки своих брендов в соцмедиа.
«Мы хотим предоставить нашим клиентам полный цикл рекламных услуг. Мы хотим плыть против течения, но при этом прокладывать весь путь до реализации проекта», — сообщил господин Ли, обязанность которого в агентстве — следить за тем, чтобы результаты креативной деятельности компании в сфере диджитал оставались на должном уровне. TBWA надеются, что клиенты все чаще будут обращаться к ним, а не к автономным диджитал студиям. «Мы переживаем интересный период: мы сделали ставку на интеграцию, — говорит господин Ли, — но если клиенты со своей стороны не примут эту модель, между нами встанет стена линейных организаций и линейного мышления».
Источник: adage.com