Может ли внутренняя культура заменить потребительские инсайты?
Все больше маркетологов признают, что преследуемые брендами цели не должны ограничиваться только обещаниями и предложением продукта. Некоторые из них ставят внутреннюю культуру компании выше потребительских желаний, когда дело доходит до определения стратегии и ее выполнения. Я хочу рассказать об этой идее.
Какое-то время назад я нашел эту презентацию на SlideShare, в которой сравниваются “классические” и “современные” бренды. Подробное сравнение дано на 42 слайде презентации. В заключении авторы пишут: современные бренды определяются по тому, что они делают, а не по тому, что говорят.
Сравним Netflix и Blockbuster, JetBlue и United Airlines, Zappos и Payless. В этом есть смысл, подумал я.
Недавно я увидел на Zeus Jones blog тот же слайд , но с одним явным различием.
Как и прежде, современные бренды определяются “внутренней культурой”, но классические бренды теперь определены “потребительскими инсайтами”. Косвенно это предполагает, что потребительские инсайты – свойство классического бренда, а не современного.
Можете считать меня консерватором, но это ненормально. Почему внутренняя культура противопоставляется потребительским инсайтам? (В данном контексте “потребительским инсайтом” считается основная причина, по которой люди покупают бренд, а не исследование рынка в целом).
Я думаю, что ответ на мой вопрос может содержаться в презентации, где сказано, что “современные бренды живут в сердцах ваших сотрудников, а не в умах ваших потребителей”.
Если вы принимаете это заявление за чистую монету – тогда, конечно, вы не нуждаетесь в потребительских инсайтах. Ваши сотрудники осознают цели бренда, и в состоянии определиться с тем, что бренд делает для людей, и как именно он это делает. Это модель бренда называется «Не нравится – не покупай». Если вам нравится то, что мы делаем, добро пожаловать. Не нравится – до свидания!
Конечно, этот аргумент обладает фундаментальным недостатком. Сотрудники –не те люди, которые платят за продукты или услуги компании. Они могут быть уверены в целях компании. Они могут быть уполномочены обслуживать лучше. Но наличными вам платят не они.
В конечном счете бренд (идеи, ассоциации и воспоминания, которые формируют ценность) все еще существует в головах и сердцах потребителей. Если вы не знаете, что ваш клиент ценит в вашем бренде, я полагаю, вы напрашиваетесь на неприятности. Вас ожидают штрафы за незнание того, чему потребитель уделяет больше внимания в вашем бренде.
В размышлениях обо всем этом мне не дает покоя один момент – разница между классическими и современными брендами не такая очевидная, как могло показаться вначале. Возможно, существенное различие заключается в масштабах?
У небольшой сплоченной компании, где сотрудники ежедневно находятся в контакте с клиентами, необходимость потребительских инсайтов гораздо ниже. Сотрудники и так знают, чего хотят клиенты. Но чем больше становится компания, тем сложнее оставаться в курсе потребительских потребностей и желаний.
Что думаете вы? Существует ли разница между классическими и современными брендами? Важнее внутренняя культура чем потребительские инсайты?
(Source: bit.ly)