Реклама стала цифровой. Как бы поступил Дон Дрейпер, узнай он об этом? (Часть 3)
От редакции: Это последняя часть отчета. Начало читайте тут: Часть 1 и Часть 2
ПРИМЕР: КАК ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ УЛУЧШАЕТ ВОЗДЕЙСТВИЕ
Цель исследования: Использовать методологию тестирования стратегии comScore ARS, чтобы определить самый сильный стратегический подход в рекламной кампании продукта CPG.
Подход: Пять изначальных стратегий были проверены, основываясь на пяти уникальных ценовых предложениях, связанных с продуктом. Стратегия А стала явным лидером с результатом ARS Persuasion Score 9. Этот результат почти удвоился, согласно ARS Fair Share Benchmark, и оказался на 2 пункта выше, чем Стратегия Б. В качестве ориентира, такой ARS Persuasion Score предполагал высокую вероятность краткосрочного повышения доли на рынке (в первые 8 недель) приблизительно на два или более пункта.
Рисунок 6: ARS Persuasion Scores для Проверенных Стратегий
Основываясь на результатах тестирования стратегий, бренд разработал рекламную кампанию, сосредоточенную на ценовом предложении из Стратегии A. Рекламная кампания была также разработана на основе анализа и набрала ARS Persuasion Score 12.8, что почти на 4 пункта выше, чем стратегия, и более чем удвоение, согласно ARS Fair Share Benchmark. Эти результаты указывают на большую вероятность высоких продаж. Определенно, этот ARS Persuasion Score предполагал высокую вероятность краткосрочного повышения доли на рынке (в первые 8 недель) приблизительно на два или более пунктов.
Рисунок 7: Final Ad Score, проистекающий из Стратегии A
Результаты: Спровоцированные выходом рекламы продажи были измерены относительно исходного периода, чтобы вычислить изменения доли на рынке. Бренд увеличил свою конкурентоспособность на два пункта по сравнению с исходным периодом на основных рынках. В дополнение к возможности забрать долю рынка у конкурентов, рекламная кампания также привела к общему росту продуктовой категории. Категория получила 3% увеличения объема продаж по сравнению с исходным периодом.
Рисунок 8: Увеличение доли на рынке в результате проведения рекламной кампании
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Креатив играет важнейшую роль в рекламе и способен оказать глубокое влияние на успех кампании. Это истины, которые были приняты, согласованы и доказаны в течение многих десятилетий использования телевизионной рекламы. Аналогичным образом сильный креатив работает и в диджитале, где цель рекламы не меняется: вызвать положительное восприятие бренда потребителем и увеличить продажи.
В то время, как экосистема цифровой рекламы продолжает развиваться, отрасль расширяет свой кругозор за пределы медиапланаплана, и важность креатива выходит на первый план. Диджитал-реклама становится все более сложной и затратной из-за все более частого использования рич-медиа и видео. Приходит время принять во внимание важность креатива и осознать необходимость предварительного тестирования. Процесс создания убедительного сообщения был и всегда будет искусством, а просчет эффективности – наукой.
Если бы Дон Дрейпер оставался в деле до сих пор и работал в диджитале, он рассматривал бы интернет как новый способ делать то, что всегда делала реклама на любой другой платформе. Чтобы завоевывать умы и сердца потребителей, он, скорее всего, концентрировался бы на креативе. Дон Дрейпер был бы прав.
ДОПОЛНЕНИЕ:
Об ARS Persuasion Score
comScore ARS является мировым лидером в рекламном копи-тестинге. Ставши первойв этой дисциплине более 40 лет назад, компания провела свыше 40 000 исследований телевизионной рекламы, а позже – сотни цифровых рекламных исследований по заказу самых известных брендов.
В comScore ARS разработана метрика, названная ARS Persuasion Score, которая является наиболее тщательно задокументированной и независимо подтвержденной мерой рекламной эффективности в мире. Как указано в названии, она вычисляет способность рекламы влиять на предпочтения покупателей. Как показывает опыт, эта мера является инструментом прогнозирования вызванных рекламой продаж с корреляцией +0.90.
Как это работает
The ARS Persuasion Score меряет изменения в предпочтении бренда потребителями посредством моделирования ситуации осуществления покупки. Ответчики участвуют в тотализаторе по нескольким категориям. В каждой категории они выбирают продукт из сбалансированного конкурентного набора, который они хотели бы выиграть. Предпочтения собираются от тех, кто смотрел рекламу (подверженная группа), и тех, кто ее не смотрел (контрольная группа). Различие в предпочтениях между этими двумя группами называется ARS Persuasion Score.
Об ARS Fair Share Benchmark
comScore ARS Fair Share Benchmark определяет, соответствует ли ARS Persuasion Score конкретного рекламного объявления уровню среднего рекламного объявления.
Эта точка отсчета принимает во внимание категорию продукта и приверженность марке, число брендов, конкурирующих в данной категории, учитывает изменения в категории и окружающую среду бренда. Рекламная стратегия и/или исполнение определяются как “ниже среднего”, “средне” или “выше среднего”.
Корреляция с фактическими продажами
С самого начала comScore ARS систематически собирал информацию, чтобы определить корреляцию между своими прогнозами по метрике ARS Persuasion Score и распространенными в то время способами измерения продаж.
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ДИАГРАММЫ
Диаграмма 1: CTR по отдельным рекламным кампаниям, разделенным по сферам, для формата double-click rich-media
Диаграмма 2: Сильная/умеренная/легкая сегментация по всем интернет-юзерам, кликеры и некликеры
Диаграмма 3: Международные CTR* по статическим, flash и rich-media форматам
От редакции: Это последняя часть отчета. Начало читайте тут: Часть 1 и Часть 2
(Source: bit.ly)