Pepsi опустилась на 3-е место по доле на рынке безалкогольных напитков в США, традиционно отставая от Coca-Cola и впервые – от Diet Coke. Учитывая, что в настоящее время Pepsi проводит массивные кампании в соцмедиа, такое падение ставит под вопрос эффективность SMM.
Ad Contrarian злорадствует.
Ad Contrarian – это Боб Хоффман, президент рекламного агентства Hoffman/Lewis, работающего в Сан-Франциско и Сент-Луисе. На прошлой неделе он написал в своем блоге о том, что продажи Pepsi снизились на 4.8%, а диетической Pepsi – на 5.2%. Хоффман полагает, что это стоило компании $350 миллионов.
Причиной такого падения Хоффман считает то, что потратив на ребрендинг $1,2 миллиарда долларов за 3 года, Pepsi при этом резко сократила затраты на ТВ-рекламу, зато обильно инвестировала в «Refresh Project» – один из самых масштабных проектов в истории социальных медиа.
Версия о том, что в случае с Pepsi социальные медиа потерпели фиаско, нашло подтверждение в публикации в Wall Street Journal, где приведена цитата президента PepsiCo Beverages Americas Массимо д’Аморе: «Когда мои предки осуществляли переход из Средневековья в Ренессанс, они разрушили все за собой. Это как раз то, что мы делаем сейчас… Мы нуждаемся в телевидении, чтобы сделать большое и ясное заявление».
Цитируем далее:
Г-н д’Аморе сказал, что PepsiCo «целиком и полностью поглощены» процессом повышения продаж безалкогольных напитков и планируют начать на ТВ новую рекламную кампанию своего флагмана Pepsi Cola этим летом… Эта стратегия полностью противоположна действиям, предпринятым в прошлом году, когда PepsiCo в значительной степени ограничила рекламу на телевидении и пыталась продавать свою колу посредством Refresh Project – маркетинговой инициативы, в рамках которой выдала благотворительные гранты на $20 миллионов под различные проекты, за которые люди голосовали онлайн.
Фишка в том, что Refresh Project считается большим успехом. Кампания должна была привлечь общественность к голосованию за те проекты, на реализацию которых Pepsi впоследствии выделит гранты. Проголосовало 87 миллионов человек. Проект собрал 3.5 миллионов лайков на Facebook и 60 000 фолловеров в Twitter.
Похоже на успех? При этом продажи Pepsi упали ниже, чем весь рынок прохладительных напитков в целом. CNBC говорит: «Два ведущих изготовителя безалкогольных напитков… пострадали от снижения продаж газировки, уменьшившихся до уровня 1996 года». Общее снижение составило 2.1%. Pepsi упала на 5%.
В своем интервью изданию eMarketer Шив Сингх, глава диджитал-направления в PepsiCo Beverages America, объяснил победные заявления тем, как его компания измеряет успешность: «Для нас главная метрика– это SIM score, своего рода цифровая метрика здоровья бренда. Для компании важнее то, что о ней говорят потребители, а не то, что мы сами говорим о себе».
Согласно AdAge, SIM – это Social Influence Marketing, «отображение общего количества потребительских обсуждений бренда в сети и степень, в которой потребители выражают симпатию или антипатию к бренду во время таких обсуждений».
Но если SMM не способен продавать безалкогольные напитки, что он вообще способен продать?
Ad Contrarian пишет: «Я понимаю, что представляю старую школу и давно уже не при делах, и вообще большой древний динозавр, но я думал, что маркетинг должен продавать. Туплю, наверное». На заявления менеджеров Pepsi о возвращении на ТВ он отвечает: «Приятно видеть, что хоть у кого-то в Pepsi остался работоспособный мозг». В своем втором посте на эту же тему Ad Contrarian ответил тем, кто спорил с ним в комментариях.
Мы, рекламщики, тертые калачи. Мы не особенно близко к сердцу принимаем те случаи, когда кто-то пишет о нашей хронической тупости. SMM-щики – совсем другие. По опыту ведения этого блога, я могу сказать, что сммщики – это толпа ссыкунов, беснующаяся каждый раз, как кто-то называет их додиками.
Прочтите статью Ad Contrarian о самом масштабном в истории эксперименте в SMM от Pepsi и напишите нам, ошибается ли он. Если да, то почему? Или динозавры должны вернуться?
Источник: thecmosite.com
Теги: Ad Contrarian, AdAge, CNBC, Coca-Cola, Diet Coke, eMarketer, Hoffman/Lewis, Pepsi, PepsiCo Beverages Americas, Refresh Project, SIM score, Social Influence Marketing, thecmosite.com, Twitter, Wall Street Journal