Индустрия маркетинговых услуг постоянно развивается, и сейчас она оказалась на очень важном перекрестке. Цифровая эра открыла рекламодателям новые пути к их аудитории, а это значит, что агентства должны вести бизнес со своими клиентами несколько иначе, чем раньше. Раньше маркетологи подбирали креативные агентства, чтобы те производили для них глянцевые рекламные телеролики, а в их поддержку – принты. Однако агентства больше не ограничены этим, поскольку появление новых каналов выявило множество совершенно новых способов говорить с потребителями.
Бизнес-модель, которой руководствуются сегодняшние агентства проста – они привлекают большие бренды, продают им большие идеи и делают много-много денег. Но во времена жестокой конкуренции, вызванной изобилием выбора и маркетинговых каналов, эта модель теряет свою эффективность. Маркетологи вынуждены все чаще и чаще оправдываться по поводу инвестиций в рекламные кампании.
Несомненно, что сама модель агентства должна измениться в соответствии с рынком, но каким именно должно быть новое агентство? GyroHSR взял интервью у ключевых маркетологов таких брендов, как Google, Kellogg, Bacardi, Barclaycard Freedom, Boots UK и More Than, чтобы понять, что теперь потребуется маркетологам от рекламных агентств.
Цифровой век изменил мир, в котором мы живем, и бренды больше не способны выключаться, когда рабочий день или неделя закончены, они всегда включены. Так какому типу агентств предпочтут довериться маркетологи? Что лучше заточено под круглосуточную работу семь дней в неделю – креативное или сетевое агентство?
Согласно исследованию, более чем половина респондентов думает, что креативные агентства лучше соответствуют изменениям рынка. В тоже время, у сетевого агентства всегда есть возможность практически моментально ответить на запрос клиента, находясь от него за полмира. Креативность – самая ценная услуга, которую агентство может предложить продавцам брендов; 77% респондентов исследования называют ее самой важной функцией агентства. Планирование и стратегия набрали 74%. Эта статистика показывает, насколько важным стало планирование в условиях появления все более и более разнообразных каналов.
Сегодня маркетологи не могут сойтись во мнении, на что же должно быть похоже Агентство 3.0. И у сетевых, и у креативных агентств есть свои плюсы и минусы, но возможен также и третий вариант: совместные агентства. Для клиента это означает совмещение выгод креативного агентства с масштабами сетевиков. Сетевые агентства могли бы предлагать независимость и гибкость небольших креативных агентств в сочетании с масштабом и ресурсами, которые позволяют осуществлять последовательные и полностью интегрированные глобальные кампании. Мы еще не знаем, как закончится сражение между креативными и сетевыми агентствами, но одна вещь бесспорна: клиенты больше не хотят тратить маленькое состояние на одно телевизионное объявление. Они хотят разветвленных креативных решений, которые используют множество каналов. Не сможете предложить полностью интегрированное решение? Скорее всего, у вас нет шансов. Исследование также показало, что клиенты ищут новый подход к оплате услуг агентств. 90 процентов маркетологов чувствуют, что агентства должны быть более ответственными за коммерческий успех их работ. 55 процентов высказались о том, что агентские комиссионные должны основываться на большем количестве факторов, чем потраченное на проект время и усилия команды. Это означает, что возникла потребность в новой модели оплаты, основанной на результатах.
У рекламной отрасли нет четкого видения агентства будущего, есть множество различных вариантов и сложно определить, каким именно будет такое агентство. Кристиан Вулфенден, бренд-директор Bacardi, думает, что идеальным решением была бы «группа агентств во главе с одним, которые могут эффективно сотрудничать друг с другом». Тем временем директор по маркетингу Barclaycard Freedom Сара Олспак хочет от агентств «идей с дешевой реализацией», но она также полагает, что шансы на сотрудничество с агентством возрастут, если идея позволит достучаться до потребителя быстро.
Как индустрия, мы только начинаем понимать, каковы реальные проблемы. И как агентства будут приспосабливаться к новому миру цифровых технологий, еще неизвестно.
Richard Perry
Chief Operations Officer
GyroHSR
Источник: gyro.com
Теги: GyroHSR, Richard Perry