Пока скучающие спортивные репортеры ждут цитат от суперзвезд, SMM-команда NBA публикует фото и видео, которые позволяют фолловерам рассмотреть происходящее вблизи и заглянуть за кулисы. Мы проследим за мастерами SMM до, во время и после игры, чтобы понять, как все это работает.
Внутренняя отделка арены American Airlines в Майами сера и неприглядна, это место навевает скуку. За два с половиной часа до того, как Miami Heat и Dallas Mavericks схлестнутся во второй игре финала NBA, это место кишело скучающими журналистами, убивающими время в ожидании легкого в описании, насыщенного действия.
Именно в этот момент на освещенную площадку, где как раз разогревается Дуэйн Уэйд, выходит неприметный паренек. Парень расчехлил свой iPhone на боковой линии, снял 57 секунд видео и затвитил от @NBA: “#NBAFinals: Дуэйн Уэйд прямо сейчас в одиночестве бросает дальние. Вторая Игра, 21:00. http:// twitvid.com/MJQS5“.
SMM-команда называет это “настройкой”, напоминанием для фолловеров. У NBA их около 117 миллионов, если суммировать Twitter, Facebook, социальные экаунты 30 команд и всех игроков. Первое сообщение перед игрой ретвитнули более 100 человек.
Конечно, это был не последний твит @NBA в тот вечер. Многие из них вели на сайт NBA.com, где в этом сезоне видео было просмотрено 2.5 миллиарда раз. Это более чем вдвое превышает прошлогодний результат, который и не снился традиционным медиа.
У Лиги есть сложный план по вовлечению фолловеров и в ключевые моменты, вроде этого, SMM-команды NBA перегружена. Так что четверг я посвятил изучению работы этих ребят, сделавших десятки твитов, фотографий и видео задолго до того, как традиционные комментаторы успели написать первую строчку. Я сформулировал несколько правил этой социальной игры, а затем постарался скрыть слезы, поскольку мои любимые Miami Heat проиграли.
Вот как это работает.
1. Дайте фолловерам почувствовать себя инсайдерами.
NBA завела эккаунт в Twitter в феврале 2009. “Когда мы открыли для себя Twitter, мы воспринимали его как инструмент, помогающий нам молниеносно сообщать фанатам о ключевых моментах матча”, — говорит Мелисса Бреннер, вице-президент NBA по маркетингу. Но Лига провела опрос (теперь это делается дважды за сезон), и обнаружилось, что люди хотели чего-то большего, чем систему оповещения. “Если не предоставлять постоянно уникальный, умный контент и не мерять его эффективность, нужного охвата невозможно достичь”, — утверждает Бреннер.
В общем, NBA набрала команду, которая создавала бы контент.
В четверг ночью команда действовала, как небольшая служба новостей. Группа начала работу, как обычно, со встречи в 11:00, на которой были согласованы детали: сколько спонсорских твитов сегодня должно появиться, какие связанные с NBA новости нуждались в освещении, а также график игры. Два парня работали непосредственно на арене (в NBA попросили, чтобы я не публиковал их имен). Один делает фото и видео с площадки, второй работает с болельщиками. “Люди думают, что мы обычные парни, которые снимают для себя”, — говорят они. — “Это вполне законно, честное слово”.
Этот дуэт поддерживает офис в Нью-Джерси, где собирают статистику и мониторят Twitter на предмет связанных с NBA трендов и постов. Они отправляют друг другу тонны электронных писем за вечер и выбирают самое лучшее: “Мы хотим подарить людям ощущение, будто они находятся здесь”.
Это невозможно сделать в полной мере, но любительское качество снятых на iPhone видеороликов идет на пользу. Видео Уэйда на разминке перед игрой кажется практически подпольным, и это совершенно недоступно для телеканала ABC.
2. Не присоединяйтесь к беседе. Создавайте беседу.
Спорт держится на поддержке своей команды и высмеивании команды противника. Twitter особенно хорошо справляется с последним. Именно поэтому трендовые темы так часто негативны. Очень популярным во время первой игры финала был тренд “Dirk NoRingski”, высмеивающий звезду Mavs Дирка Новицкого. Во время второй игры появлялись темы с нелестными высказываниями о Miami Heat.
Это обстоятельство ставит NBA в трудное положение. “Наша цель состоит в том, чтобы привлекать фанатов баскетбола по всему миру к цифровому общению”, — говорит Бреннер. Но это не означает, что нужно реагировать на каждый острый твит или тему или рисковать, упуская важные моменты, вроде скандала между игроками или несправедливого решения судьи. Здесь необходим дипломатический подход.
SMM-команда NBA решила этот вопрос следующим образом: привлекать людей к обсуждению только в тех случаях, когда тема задана самой NBA.
Перед игрой один из парней затвитил: “Главное для команды #Mavs в сегодняшней #NBAFinals игре ________?” Сыплются предсказуемые ответы. Один поклонник твитит “Не выделываться”. @sirleemason15′s отвечает “Скамья запасных” и ретвитит. Теперь обсуждение живет своей жизнью. Лига задала вопрос, получила ответы и ангажировала аудиторию. Лига остается выше споров.
После игры мы сидели в комнате, полной компьютеров, и один из SMM-парней получил электронное письмо со списком текущих трендовых тем. Оно включало традиционные темы, а также имя Брайана Кардинэла. Этот запасной игрок Mavs получил единственную минуту в игре, но она оказалась достаточно захватывающей для зрителей, поэтому они отметили его в своих твитах. “Вот самое полезное в этом письме”, — говорит эсэмэмщик.
И снова, @NBA не будет затрагивать эту тему непосредственно — нельзя просто отвечать на тренды. Но, скорее всего, они упомянут Кэрдинала в своих твитах достаточно скоро, чтобы поддержать дискуссию.
3. Будьте в курсе того, что именно необходимо вашим подписчикам, и когда именно им это необходимо.
Когда NBA присоединилась к Twitter, Лига полагала, что будет достаточно напоминания об игре за пару часов до ее начала. “Но когда мы провели опрос, оказалось, что фанаты решают смотреть или не смотреть матч по ТВ гораздо раньше. Таким образом, мы решили делать первые твиты о предстоящей игре еще утром”, — рассказывает Бреннер.
NBA собирает все виды данных по эффективности своих сообщений в социальных сетях и приспосабливает под них свою работу. Например, в какой-то момент выяснилось, что фолловеры активно реагируют на информацию о промежуточных результатах, поэтому такой информации теперь дают больше. Многим нравится история и статистика — причем настолько, что NBA создало отдельные фиды @NBAStatsCube и @NBAHistory. Лигу не волнует, что они могут оттянуть внимание от основного эккаунта, ведь они обслуживают интересы разных аудиторий.
В NBA также выяснили, что посты длиннее одного предложения в Facebook очень часто игнорируются. Единственное исключение — записи о результатах игр. Это понятно: если фанаты с удовольствием смотрят ТВ-шоу о результатах матчей или передачи на SportsCenter, то, скорее всего, они осилят и три предложения на Facebook. После игры один из парней отбежал к компьютеру и написал:
Ничего себе… настоящий триллер, громкое возвращение Dallas Mavericks, они сократили отрыв в 15 очков в 4-ой четверти в Майами… Конечно, Mavs было бы сложно без ДИРКА, который забил трехочковый и заложил Майами решающий мяч за 3 секунды до конца матча: 95-93.
Ранее он далеко не всегда сопровождал свои посты в Facebook счетом, но в последствии заметил, что в комментариях люди спрашивают о нем. Конечно, люди и сами могли бы выяснить финальный счет матча, но NBA готова им в этом помочь.
4. Не расстреливайте своих фоловеров постами.
Эсэмэмщики из NBA используют HootSuite, чтобы планировать твиты в течение дня, и затем добавляют актуальные твиты, если считают это целесообразным. Тут тоже есть заданная частота обновлений: один твит в 30-40 минут в важные для NBA дни и каждый час в более тихие. Плюс пост на Facebook каждый час в дни важных игр и каждые два-три часа в другое время.
Конечно, посты появляются с еще большей частотой во время финалов. “Twitter — это платформа для прямого эфира. Вы сделали твит, и он уходит в никуда”, — говорит один из парней. — “На Facebook посты живут дольше, поэтому флудить не стоит”.
5. Планируйте заранее, потому что большая игра – не каждый день.
После игры, которую на заключительных секундах выиграл Новицкий, один из SMM-ребят отправился на охоту за звездой в студию ABC, куда Новицки отправился давать интервью. Социальный парень из NBA не нуждается в интервью с Новицким, хотя с радостью возьмет его при возможности. Ему нужна просто фотография. Но Новицкого нигде не найти.
Так мы оказались на пресс-конференции и стали свидетелями того, как тренер Miami Heat Эрик Споелстра рассказывал о набранной командой форме. (Фотка, цитата, твит). Мы шли обратно к компьютерной комнате, чтобы затвитить ссылку на видео основного момента игры, которое кто-то уже загрузил на NBA.com. Затем оказалось, что Новицкий вот-вот появится, и мы тусовались под студией ABC.
Социальный парень сфоткал Новицкого, но пост отправлять не стал. На часах был час ночи. Большинство поклонников, вероятно, легло спать или, по крайней мере, ушло от компьютеров. Третья игра финала будет в воскресенье. До этого момента игроки не будут показываться на публике, но фолловерам нужно будет что-то показывать. Он приберег твит на уикенд, чтобы подогреть интерес аудитории к ТВ-шоу NBA. “Теперь у нас два выходных”, — говорит он. — “Надо занять их чем-нибудь”.
Источник: fastcompany.com
Теги: ABC, American Airlines, Dallas Mavericks, Dirk Nowitzki, Dwyane Wade, Facebook, Fastcompany, Hootsuite, Jason Feifer, Miami Heat, NBA, Twitter