Производители Durex хотят заставить людей твиттить про «Wegasms». Как можно стимулировать женщин к разговорам о презервативах и лубрикантах в Facebook и Twitter?
Оказывается, если дать им возможность закатывать вечеринки с друзьями, обеспечить большими коробками образов и чехольчиками для бутылок со слоганом «Stick It In» («воткни его»), что-нибудь да получится. По крайней мере, получилось у Reckitt Benkiser (RB) с Durex: 29 января они возобновили сотрудничество с House Party, компанией, которая организовывает домашние вечеринки, чтобы создать шум вокруг новых продуктов.
RB, в обойме у которых уже есть марки Finish, Airwick, Lysol и Mucinex, выкупили Durex вместе с остальным пакетом брендов SSL после первой серии домашних вечеринок, состоявшихся в октябре 2010 года. Они согласились на продолжение кампании, потому что количество упоминаний Durex в социальных медиа выросло на 40%. Кроме того, они получили около 20 тысяч лайков на Facebook.
На прошлых выходных эти вечеринки снова доказали свою эффективность, оживив обсуждения Wegasm (торговая марка Durex).
«Разговоры о сексе – что-то вроде табу, особенно в онлайн-среде, где люди не особо жаждут вдаваться в подробности своих отношений и обсуждать, какой продукцией они пользуются, чтобы разнообразить интимную жизнь», – говорит Эмили Бурде, бренд-менеджер Durex, – «Наша идея дает им комфортную среду для обсуждения этих тем у себя дома».
Очевидно, на этих вечеринках не было никаких проблем с закрепощенными гостями, судя по фотографиям «на утро после», опубликованным на стене страницы Durex в Facebook. Среди них есть, например, снимок женщины, трясущей наполненным кондитерской глазурью презервативом над своим раскрытым ртом. (Там еще много прекрасных фотографий подобного рода! – прим. Опзаркол)
«Мы всегда говорим о том, что нужно усиливать личностное отношение к бренду», – говорит CEO House Party Китти Колдинг, чья компания помогла организовать тысячи событий для десятков брендов, таких как Pull-Ups, Kraft Foods и Johnsonville sausage, и в настоящее время имеет базу из более чем 100 000 гостеприимных хозяек. – «В этом случае, понятие личностного отношения к бренду приобрело совершенно новый уровень».
Durex присоединился к сонму других производителей секс-продукции, приурочивающих промоакции к дню Святого Валентина. Среди них Pure Romance, марка Trojan компании Church & Dwight Co. и K-Y от Johnson & Johnson, несколько лет назад подаривший нам термин «секс-каникулы», чтобы описать день Святого Валентина и другие менее очевидные поводы, такие как день Памяти или день Труда, когда продажи секс-продукции заметно оживляются.
Но нам придется разочаровать всех, кто ожидает, что в ближайшие пару недель презервативы будут просто сметены с полок. «Это не очень сезонная категория», – говорит мисс Бурде. – «Среди основных праздников для презервативов и лубрикантов, День Валентина, пожалуй, самый главный, но я бы не сказала, что у нас как с хот-догами, у которых летом огромные пики продаж».
Однако, она уточняет: «Мы знаем, что у потребителей в этот праздник оживится интимная жизнь, и мы хотим быть на слуху уже до этого дня, чтобы быть первыми, о ком они вспомнят в нужный момент».
Сейчас RB довольны проектом с House Party, в особенности построением присутствия Durex в социальных сетях, но им еще предстоит учесть в своей тактике повышение прямых продаж, что они и надеются сделать в ближайшее время.
Перевод: Настасья Пустова
Источник: adage.com
Теги: Durex, Facebook, Reckitt Benkiser, Twitter, Wegasm